Thứ Sáu, ngày 04 tháng 11 năm 2016

Ba chỉ ba phải

Trong những ngày trời nhàn nhạt rất dễ gặp ở Hà Nội, nhiều khi đã quá dư thừa các thức tao nhã (uống nhiều trà quá, đã nhấm nháp cốm đủ), bỗng mồm cần một thứ gì đấy béo ngậy mà không làm cho bụng no ự ra (kiểu chân giò). Mà lại dễ chế biến, thì thịt ba chỉ là thứ tiện nhất.

Ba chỉ, có lúc gọi là thịt dọi mà miền Nam hay gọi là ba rọi (người miền Bắc nói chữ r/d/gi/z/j thành d hết), thứ thịt bụng mà thái theo chiều dọc, nhìn mặt cắt sẽ thấy 3 lớp thịt nạc xen kẽ lớp mỡ. Đây là món cả Tây cũng dùng nhiều, vốn quen thuộc khi làm thịt lợn muối, họ thái lát mỏng, rán giòn để dùng trong bữa sáng. Hoặc là đem nướng BBQ. Còn người Việt có nhiều cách chế biến: rang cháy cạnh, kho tàu, kho tộ, kho tiêu, kho dưa chua, kho củ cải, xào lá lốt, rim mặn, ướp húng lìu rán áp chảo, quay nổ bì giòn, hoặc đơn giản là luộc chấm mắm tép… Thái con chì, thái miếng dày ba phân hay thái thật mỏng như tờ, kiểu gì cũng ngon. Lại chẳng bị rơi vào cảnh cãi cọ tranh giành đặc trưng vùng miền bọn Sài Gòn cho đường ngọt lừ ăn như cất bọn Hà Nội xấu tính bán ba miếng lại chửi một câu. Ba miền đều xơi ba chỉ ba rọi. Tóm lại, chẳng thứ thịt nào “ba phải” như ba chỉ. 

Vì thế, thịt ba chỉ thuộc loại bán nhanh hết trên phản thịt ngoài chợ hoặc trong siêu thị. Nhất là giống lợn bây giờ rơi vào tình trạng siêu nạc, những miếng ba chỉ là chỗ hiếm hoi còn nhiều mỡ, gây cảm giác “thịt tự nhiên”. Hơi bị xa xôi, nhưng cũng có thể so sánh ba chỉ như một người phụ nữ trung bình mà đảm đang, khác với các cô siêu mẫu cơ thể 0% mỡ vốn thạo việc đi lại trên sân khấu hay lễ hội. Nhưng cái thói sống xanh hoặc ăn kiêng bây giờ thì ngại ngần trước ba chỉ như trước một thứ làm cho người ta nhanh béo, nhiều cholesterol, tích tụ lắm thứ hủy hoại sức khỏe, gây máu nhiễm mỡ với đàn ông, nhanh lão hóa và tàn phá nhan sắc với phụ nữ. 

Trong truyện Giọt máu của Nguyễn Huy Thiệp, khi nhân vật ông bố làm nghề bán thịt lợn dắt con đến nhà thầy đồ xin học, thầy hỏi mục đích học để làm gì. 

Ông Gia chẳng biết trả lời ra sao, chỉ nói: “Tôi thấy văn chương có cái gì từa tựa lẽ phải. Muốn cho cháu học thầy vì thế”. Ông Bình Chi bảo: “Văn chương có nhiều thứ lắm. Có thức văn chương hành nghề kiếm sống. Có thứ văn chương sửa mình. Có thứ văn chương trốn đời, trốn việc. Lại có thứ văn chương làm loạn”. Ông Gia bảo: “Tôi hiểu rồi. Tôi là nghề đồ tể, tôi biết. Cũng như có thịt mông, thịt thủ, thịt sấn, thịt dọi, Nhưng cũng là thịt cả thôi”. Ông Bình Chi bảo: “Ðúng đấy. Thế ông định cho cháu học thứ văn chương nào?”. 
Ông Gia bảo: “Tôi suy rằng thịt dọi là thứ vừa phải, nhiều người mua, chẳng bao giờ ế. Vậy có thứ văn chương nào tương tự như thế không, chỉ vừa phải, nhiều người theo thì cho cháu học”. 
Ông Bình Chi bảo: “Tôi hiểu rồi. Ðấy là thứ văn chương học để làm quan”. Ông Gia vỗ tay reo: “Phải”. Nói xong, gọi Chiểu vào, bảo lạy ba lạy, lấy ra một xấp lụa Hà Ðông, năm xâu tiền đồng, xin ông Bình Chi thâu nạp học trò. 

Trong thiên truyện ngắn (với tôi xứng đáng là một tiểu thuyết nhỏ) loại đặc sắc nhất của Việt Nam theo ý tôi, thì thịt dọi (ba chỉ) đàng hoàng được so sánh với “văn chương học để làm quan”. Đoạn hội thoại vô cùng thú vị trên cho đến giờ chắc vẫn đúng với hiện thực nước nhà. Tất nhiên thay văn chương bằng “ngành học” (mà văn chương trước đây không có nghĩa là sáng tác hư cấu hay phi hư cấu hoặc anycấu, mà bao trùm việc luyện sách kinh điển để đi thi). 

Bây giờ, trong đầu mấy thế hệ đã nằm lòng việc học để thi đỗ, học gì cũng để ấm vào thân. Những thứ “phù phiếm” nghe vậy mà cũng đầy mục đích luận nhé. Học đàn piano để mai kia thành người văn hóa sang trọng, có tâm hồn bắt nhịp với âm nhạc bác học Tây phương. Học khiêu vũ thì như Phạm Quỳnh thuật lại lời một sinh viên Việt Nam ông gặp trong chuyến đi Tây năm 1922: “Tôi mấy năm học cực khổ lắm, nay đã thi đậu rồi, muốn nghĩ chơi một độ cho khoái… Bây giờ tôi muốn học các lối ‘nhảy đầm’ bên này, những kiểu tân thời… để khi về nước, mình là người có chức phận, gặp khi quan trên mời dự tiệc ở Chánh soái, mình biết ‘nhẩy’ cho đúng cách, cho Tây bên ấy họ biết rằng mình đã thạo những cách lịch sự ở Paris” (Thuật chuyện du lịch ở Paris, tạp chí Nam Phong số 64). Đã thi đỗ rồi, thì những thứ học thêm học nếm dù cho vui cũng không ngoài một mục đích tiến thân. Như bây giờ, trong CV mà có thêm phần các hoạt động xã hội hay các kỹ năng cá nhân thì hồ sơ có phải hấp dẫn hơn hẳn không? 

Lại nói chuyện hồ sơ, thì những ai “ba chỉ” có vẻ dễ hứa hẹn đời sống phong phú. Như trên Facebook, dù có chuyên tâm một lĩnh vực như một chuyên gia ngành hẹp, chẳng hạn là phó giáo sư trẻ nhất nhưng anh ấy lại còn bảnh trai nữa chứ, thì ối mẹ ơi, chúng em thiên tiên chốn đây hoa xuân chưa gặp bướm một lần xin chết xin chết. Mà Facebook cũng là một loại phương tiện “ba chỉ”, dung hòa tất tật các quan điểm, dân túy cực độ, một loại nghị viện trong mơ của mọi nền dân chủ. Cứ mở ra là thấy có một ông Mark Zuckerberg dí micrô vào mặt hỏi “Bạn đang nghĩ gì vậy?” Như thể cần biết ý kiến chúng ta về dự luật sửa đổi hay tu chính án năm vừa rồi. Cứ phát biểu thôi, lâu lâu cũng được ghi nhận bởi một đám đông cử tọa. Giống như cư dân thành quốc Athens, có còn triết gia Socrates nào để họ kết án tử hình vì “tội làm hư hỏng đầu óc của thanh niên Athens” không, khi mà ông ấy chịu “ba chỉ”. 

Món ba chỉ quả thực cứ như một loại nghị viện trên bàn ăn: dễ làm lông (bụng là chỗ ít lông nhất của con lợn rồi), dễ thái (trong khi các chỗ khác phải chặt, phải băm), dễ ướp, nấu thì nhanh, lại phối hợp được với nhiều nguyên liệu rau củ khác. Đến độ kho cá mà có ít thịt này thái miếng con chì cho vào cũng lại hợp như thu thủy cộng trường thiên nhất sắc. Xét về cấu trúc thì cái phạm trù “ba” này có vẻ gợi ý nhiều thứ đau đầu hơn. Ví dụ thuyết tam tài - học thuyết về sự thống nhất giữa thiên địa nhân (nguyên) là gốc của Nho giáo và Ðạo giáo như nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận. Hay lá cờ ba màu của Pháp cũng như nhiều nước khác. Tự do - Bình đẳng - Bác ái cho đến Độc lập - Tự do - Hạnh phúc, những cách quy định ba thành tố trong mục tiêu của một nhà nước-quốc gia. Một ngôi nhà như một cấu trúc hoàn chỉnh bao giờ cũng có ba phần: móng, tường và mái. Bữa ăn tiêu chuẩn thường có ba món: khai vị, món chính và tráng miệng. Giữa cái bì (da) với nội tạng là lớp lẫn lộn nạc mỡ mà thịt ba chỉ là đại diện xuất sắc. 

Tất nhiên rồi, sau món chính ba chỉ mỡ màng kia, là đến tráng miệng. Sau một tách trà, ly kem, vài miếng hoa quả ngọt, thường thì dư vị của món ba chỉ rất dễ quên. Vậy cũng phải thôi, miếng ngon nhớ lâu, đòn đau nhớ đời, người Việt gắn cái ăn như dấu đảo chiều với nhục hình (lại còn nhiếc móc miếng ăn là miếng nhục, miếng ăn là miếng tồi tàn, thật quá thể!), thì ở đây món thịt hơi tầm thường xem ra đỡ mệt óc. Ăn miếng thịt lẫn lộn cả mỡ cả bì, đỡ mang tiếng “mặt nạc đóm dày”, tiến thoái hai bề đều tiện. Giống như lẽ xuất xử - “xuất” là ra làm quan, “xử” là lui về ở ẩn, thì như ba chỉ có cả mỡ lẫn nạc, nấu các món tiện ơi là tiện. 

N.T.Q

Chủ Nhật, ngày 09 tháng 10 năm 2016

Toàn cầu hóa: Hai phiên bản của một màn trình diễn


GIỚI THIỆU

Toàn cầu hóa là một quy trình thế giới ngày càng kết nối với nhau sâu sắc hơn như một kết quả của giao lưu thương mại, chính trị và văn hóa gia tăng. Toàn cầu hóa thực chất đã diễn ra hàng trăm năm, nhưng tăng tốc đột biến trong nửa cuối thế kỷ qua, đặc biệt vào thời điểm chuyển giao sang thế kỷ 21 với sự thống trị của các chương trình truyền hình và bùng nổ Internet. Đồng thời, toàn cầu hóa cũng bị phán xét liệu có liên quan tới quá trình chung của việc đánh mất sự đa dạng văn hóa hay không. Cuộc tranh cãi bắt đầu khi những người bi quan coi xu hướng xuất khẩu văn hóa ra toàn thế giới từ phương Tây và đặc biệt nhất là Mỹ - nơi dòng chủ lưu của luồng tư bản được chèo lái - ra phần còn lại của thế giới là con đường một chiều. Họ nhìn nhận xu hướng này như một loại tiêu chuẩn hóa được dán nhãn là ‘Mỹ hóa’ (Americanisation) có thể đe dọa các nền văn hóa ‘yếu hơn’ của (chủ yếu) các nước đang phát triển. Nhưng ngược lại, những thập niên gần đây cũng cho thấy sự thật là toàn cầu hóa có một trong số những sức mạnh đang nổi lên trong việc kiến tạo và dung dưỡng bản sắc văn hóa. Hiệu quả của toàn cầu hóa vì thế trở thành một nội hàm của sự tương hỗ các giá trị toàn cầu với sự ảnh hưởng của ‘địa phương hóa’.

Trong bài viết này, tôi dự kiến quan sát một số khía cạnh của toàn cầu hóa thông qua một trong số những ngành kỹ nghệ toàn cầu nổi bật nhất: các chương trình thi tài năng trên truyền hình (TV talent show). Tôi sẽ xét đến trường hợp đặc biệt của chương trình American Idol và phiên bản ở Việt Nam, nơi từng là đối thủ thời chiến tranh của Hoa Kỳ ở phía bên kia địa cầu. Những dẫn chứng từ hai phiên bản có từ hai nền văn hóa, hai nền kinh tế, và dĩ nhiên, hai nền chính trị không thể khác nhau hơn, đại diện cho ‘Mỹ hóa’ và nền văn hóa ‘yếu hơn’ có thể đem lại một cái nhìn vào cách toàn cầu hóa đã thực thi trong hơn mười năm gần đây cũng như sự trỗi dậy của mối quan tâm đến toàn cầu hóa.



TOÀN CẦU HÓA: SAME DAY AS THE US

Ra đời không lâu sau sự kiện nước Mỹ bị khủng bố ngày 11/9/2001, Americal Idol có thể nói đã tạo nên một truyền thống mới của Mỹ hóa. Hơn cả thế, nó còn củng cố nhận định rằng toàn cầu hóa nghĩa là Mỹ hóa. Mặc dù chương trình này ra đời trên bản gốc Pop Idol, một cuộc thi tài âm nhạc trên TV có tuổi thọ ngắn ngủi ở Anh, nó mau chóng trở thành chương trình được xem nhiều nhất ở Mỹ, một vị trí đã giữ vững suốt bảy mùa liên tiếp (Rowe, 2011; Kaplan, 2013). Dưới tầm ảnh hưởng của Mỹ hóa, phiên bản Mỹ đã cực kỳ phổ biến trên toàn thế giới nhờ vào hệ thống truyền hình cáp, vệ tinh và đã có 46 phiên bản khác ở nhiều nước và khu vực, phần nhiều cập nhật theo bản Mỹ. Cách Mỹ nửa vòng trái đất, ở đất nước cựu thù, Vietnam Idol cũng mau chóng trở thành chương trình tìm kiếm tài năng TV lớn nhất và cạnh tranh không khoan nhượng với các chương trình cùng kiểu bản địa của truyền hình nhà nước. Không chỉ thuộc về một thể loại nghe nhìn giải trí toàn cầu, chuỗi chương trình này cũng thể hiện nhiều đặc tính của ‘thế giới phẳng’ của chúng ta trong hơn 15 năm qua.

Nhà nghiên cứu xã hội học George Ritzer đã đưa ra khái niệm ‘MacDonaldization’ (đóng gói đồng phục, các phương thức dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, và mọi thứ được tổ chức theo một khuôn mẫu) như một quá trình mà các nguyên tắc của các nhà hàng thức ăn nhanh trở nên áp đảo một cách vô hình mọi khía cạnh của xã hội (Ritzer, 1993). Tương tự, chúng ta có thể thấy hiện tượng này gần như chính xác trong trường hợp Idol. Nếu bạn là người xem của một số chương trình truyền hình cáp hay vệ tinh, hẳn bạn có thể dễ bắt gặp dòng phụ chú “same day as the US” [cùng ngày với nước Mỹ] ở bên dưới logo của chương trình. Hơn thế nữa, American Idol cũng không chỉ phát cùng ngày với nước này mà còn truyền trực tiếp trong một số đêm biểu diễn. Bằng cách đó, khán giả thế giới có thể chia sẻ cảm xúc tức thời với người xem Mỹ, cũng như khi xem những trận đấu trong Cúp bóng đá thế giới của FIFA hay các đêm chung kết thi hoa hậu Thế giới. Tình trạng này cho thấy mặc dù khuôn khổ chính trị-xã hội khác nhau, các quốc gia này dùng chung một format (khuôn thức) của sản phẩm nhượng quyền truyền hình được xem rộng rãi bậc nhất. Trên bề mặt, Idol là một sản phẩm đã vượt khỏi bất kỳ biên giới nào giữa các quốc gia, đóng góp vào việc chia sẻ các thói quen văn hóa.

Mặc dù là một nước mang ý thức hệ Macxit và là một kẻ thù cũ của Mỹ, Việt Nam có một không gian truyền thông đại chúng đã tự quen dần với một giao thức kết nối đến từ một siêu cường tư bản chủ nghĩa. Ở mùa thứ hai của chương trình, ratings (chỉ số đo lượng người xem) đã tăng lên gấp ba (BrandRepublic.com, 2007), và trở thành hiện tượng vào mùa thứ ba khi thí sinh Uyên Linh đã tạo nên các bài ăn khách của mình từ màn trình diễn của mình trong chương trình, trong đó gồm việc cover (hát lại) một số bài trong top hit của Mỹ như Fallin’ hay Take me to the river để trở thành người chiến thắng. Cô còn cho biết mình thần tượng diva da màu Mỹ Whitney Houston (Vĩ Thanh, 2011). Mọi ca sĩ được lọt vào top 16 và sâu hơn đều phải hát ít nhất một bài hát quốc tế. Trên thực tế, các thí sinh này thường hát lại một số bản hit của nền công nghiệp giải trí Mỹ. Điều này phù hợp với những gì Giddens gợi ý rằng toàn cầu hóa giống như Mỹ hóa, “kể từ khi Hoa Kỳ là siêu cường duy nhất với vị trí kinh tế, văn hóa và chính trị áp đảo trong trật tự thế giới. Rất nhiều trong số những biểu hiện văn hóa dễ thấy nhất của toàn cầu hóa là của Mỹ - Coca-Cola, McDonald, CNN.” (Giddens, 2002: 15). Thậm chí người tạo ra các chương trình tìm kiếm tài năng Idol hay X Factor, Simon Cowell, đã trở thành giám khảo của phiên bản Mỹ ngay từ những mùa đầu tiên.


Thí sinh Uyên Linh và ca sĩ Mỹ Linh trong chương trình Vietnam Idol 2010
  

Tuy nhiên, cùng với việc format gốc được chuyển thể, nhiều phiên bản đã phải điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu từ những thiết chế như sự kiểm soát của nhà nước, áp lực thị trường và yêu cầu trách nhiệm xã hội. Ở Việt Nam, ngay từ đầu tên chương trình đã có một sự thay đổi nhỏ trong việc sử dụng danh từ “Vietnam” thay vì tính từ “Vietnamese” (như phiên bản của Mỹ) nhằm cho việc dễ nói trong khẩu ngữ Việt và dễ nhận diện hơn từ phía khán giả [người Việt phổ thông sẽ đọc lên thành bốn âm tiết, chẳng hạn Việt-Nam-ai-đồ]. Sau 4 mùa, tên gọi lại dài ra do phải thêm vào một cụm từ tiếng Việt “Thần tượng âm nhạc” nhằm đáp ứng quy định của nhà nước về việc mọi nhãn hiệu tiếng Anh (và các ngoại ngữ khác) đều phải có một tên tiếng Việt song song. Và hơn thế, nhà sản xuất cũng tổ chức và phát sóng một số đêm diễn theo chủ đề yêu nước với những bài hát xưa nhằm lôi kéo công chúng từ các chương trình cạnh tranh khác (trong đó có những người thế hệ lớn tuổi hơn). Điều này giống như cách thương hiệu KFC đã làm nên vị trí thống trị thị trường Trung Quốc, nơi các nhà quản lý KFC đã thay thế các món gà rán kiểu Mỹ xa lạ bằng các món ăn Trung Hoa, như cháo hay canh rau. “Những thay đổi về sản phẩm này đã tạo nên một sự thể hiện riêng biệt của KFC như sự thích ứng với khẩu vị Trung Quốc.” (Curtain và Gaither, 2007: 85).

Một dữ liệu quan trọng khác đóng góp vào việc thắng thế của cả hai phiên bản của Idol, trên thế giới và ở Việt Nam nói riêng, là số lượng người xem TV. Theo David Held, số lượng này trên thế giới đã tăng hơn bốn lần từ năm 1965 đến 1997 (Held, 2004). Năm 2013, trên toàn cầu, đã có hơn 1,4 tỷ hộ gia đình có ít nhất một máy thu hình, tương đương 79% tổng số hộ của thế giới (Butts, 2013). Ở Việt Nam, 85% dân số xem TV hàng ngày, khiến cho phương tiện này trở thành phổ biến nhất và là phương tiện có sức ảnh hưởng nhất (Sputniknews, 2012). Chuỗi chương trình Idol thuộc về nhóm công nghệ tương tác mới tích hợp với Internet, các ứng dụng trong điện thoại thông minh và mạng xã hội làm tăng cường sức ảnh hưởng. Điều này có thể giải thích bằng nghiên cứu của McLuhan khi ông chứng minh rằng “phương tiện chính là thông điệp. Điều này chỉ có thể nói rằng các hệ quả cá nhân và xã hội của bất kỳ phương tiện nào – nghĩa là của mọi thứ mọc ra từ chính chúng ta – là kết quả của bất kỳ công nghệ mới nào.” (McLuhan, 1964: 7)

Trong ảnh hưởng của định đề nổi tiếng “ngôi làng toàn cầu” của McLuhan, chúng ta có thể xem toàn cầu hóa như một quá trình mà các hoạt động kinh tế, chính trị và văn hóa diễn ra trong một không gian toàn cầu, được tổ chức một cách tự do trong khuôn khổ toàn cầu, và có tính tương hỗ toàn cầu. Trong trường hợp của chương trình Idol và nhiều chương trình truyền hình thực tế khác, khán giả không lấy làm ngạc nhiên khi chứng kiến một sự giải địa giới trong việc tiêu thụ văn hóa. Lấy Vietnam Idol làm ví dụ, một giám khảo là một Việt kiều từng trong Top 8 Australian Idol, và người chiến thắng mùa gần đây nhất là một chàng trai Việt Nam mang hộ chiếu Đức. Ở khu vực châu Á, chương trình Asia’s Got Talents [Tìm kiếm tài năng châu Á] cũng cố gắng thu hút sự chú ý mang tính đa quốc gia từ nhiều nước trong một format được tạo nên từ một gốc với Idol, với hai giám khảo từ thế giới Anh ngữ, Canada (David Foster) và Anh (ca sĩ Mel C, cựu thành viên ban nhạc nữ Spice Girls).



TOÀN CẦU HÓA: THE SHOW MUST GO ON

Một yếu tố quan trọng trước nhất giúp cho khán giả truyền thông của Vietnam Idol chia sẻ những thói quen văn hóa với người xem ở các nước phát triển cao như Mỹ hay Anh là sự thay đổi của chính phủ Việt Nam theo hướng kinh tế thị trường vào cuối thập niên 1980. Từ khi có công cuộc “Đổi mới”, Việt Nam không còn được coi là một nước kinh tế bao cấp hậu chiến. Trong làn sóng to lớn của phát triển đầu tư nước ngoài (FDI) vào đầu thế kỷ 21, thông qua truyền thông đại chúng và truyền thông xã hội tăng tiến đột biến, người tiêu dùng Việt nhận thức được rằng đất nước mình thuộc về mạng lưới toàn cầu nơi mà sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế tăng lên, chứng kiến những dòng chảy tư bản, dịch vụ, sản xuất, hàng hóa, dữ liệu, và viễn thông xuyên lục địa đang dẫn hướng sự tiêu thụ của họ. Họ cũng tham gia vào một số dòng chảy lao động và di cư.

Ví dụ người ta có thể thấy một làn sóng lớn của hôn nhân giữa chồng Hàn Quốc và vợ Việt Nam liên quan tới FDI từ Hàn Quốc vào Việt Nam. Năm 2016, chính quyền Việt Nam cũng mong đợi Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) giữa 12 quốc gia sẽ giúp họ đạt được nhiều lợi ích hơn, đặc biệt trong quan hệ với Mỹ, quyền lực kinh tế lớn nhất. Tuy nhiên, từ lâu trước khi những hiệp ước kinh tế vĩ mô được ký kết, nhiều nhãn hiệu toàn cầu như Coca-Cola của Mỹ đã vào Việt Nam hậu chiến từ 1993. Khu vực du lịch cũng là một then chốt trong chiến lược phát triển kinh tế khi số lượng lớn du khách nước ngoài đến Việt Nam đạt con số 8 triệu vào năm 2015 (Tổng cục Du lịch, 2015). Những bằng chứng trên chỉ là một vài điều kiện kinh tế chính trị trong số nhiều lý do tại sao có một sự quan tâm đến toàn cầu hóa tăng lên gần đây ở Việt Nam.

Lý do trực tiếp để toàn cầu hóa hệ thống phát thanh truyền hình bao gồm các chương trình giải trí TV như Idol là sự dỡ bỏ luật lệ và viết lại các điều luật. Mặc dù Việt Nam là một nước mà truyền thông do nhà nước kiểm soát, dưới sức ép của thị trường tự do và trách nhiệm cộng cộng, các chương trình giải trí truyền hình có mức độ ít bị kiểm duyệt hơn trước và thể hiện xu hướng tiến gần đến mẫu hình phương Tây, đặc biệt Mỹ. Xu hướng này có thể thấy trong cách nền showbiz ưa chuộng dùng tiếng Anh. Tuy nhiên, truyền thông nhà nước thường lo lắng về vấn đề các thí sinh của các chương trình tìm kiếm tài năng như Vietnam Idol hát các bài tiếng Anh quá nhiều. Trong khi đó, các giám khảo của chương trình [như nhạc sĩ Quốc Trung hay Hồ Hoài Anh] cũng khuyên rằng họ nên hát những bài hát Việt cho hay khi tiếng Anh không phải là ngôn ngữ mẹ đẻ. Mặt khác, họ cũng nói rằng các thí sinh sống ở Việt Nam nên chinh phục khán giả nước nhà bằng việc hãy hát trước hết những bài hát tiếng Việt đã. (Thanh Hà, 2012). Lời khuyên này mang một nội dung chúng ta có thể thấy trong định nghĩa của glocalisation (địa phương hóa trong toàn cầu hóa), khi một số đặc tính của toàn cầu hóa được may đo vừa khít với khuôn khổ của riêng từng vùng miền. Mối quan ngại về bản sắc Việt được dấy lên có thể xem như “một sự đáp trả đối với xu thế toàn cầu hóa” (Giddens, 20012: 13).

Trong cuốn sách của mình, để bắt đầu những dòng về toàn cầu hóa, Giddens đã dùng một ví dụ về một buổi tối giải trí vào thập niên 1990 của người thổ dân bản địa ở một vùng hẻo lánh ở miền trung châu Phi nơi họ chiếu bộ phim hình sự nghẹt thở có màu sắc khiêu dâm Basic Instinct [Bản năng gốc] trên đầu máy video để chiêu đãi vị khách là một nữ chuyên gia đến từ Anh (người này cho biết khi đó bộ phim này thậm chí còn chưa được chiếu mấy ở Anh). Câu chuyện đáng ngạc nhiên này có thể giúp chúng ta khi nhìn nhận American Idol trong thập niên 2010 thuộc về những thể loại toàn cầu mà mọi người trên toàn thế giới có chung những mẫu thức về tiêu dùng vật chất lẫn văn hóa. Có thể ít người xem biết rằng phiên bản gốc đến từ Anh, nhưng nhờ vào sự lan truyền khổng lồ của các kênh giải trí quốc tế có cơ sở từ Mỹ như Fox (với kênh chuyên giải trí StarWorld), thế giới biết về các giám khảo của phiên bản Mỹ như Paula Abdul hay J-Lo hơn bất cứ đồng nghiệp nào cùng vị trí cùng format này trên thế giới. Nhiều phiên bản ăn theo cũng sinh ra từ sau chương trình. Mặc dù American Idol sẽ kết thúc sau 15 mùa do rating giảm sút, chương trình vẫn là một sự tiêu chuẩn hóa của thể loại toàn cầu này.



KẾT LUẬN

Thuật ngữ toàn cầu hóa được dùng rất phổ biến đã nhiều năm đến mức chúng ta chắc mẩm rằng mình biết mọi chiều kích của bối cảnh. Mặc dù toàn cầu hóa hẳn đã giúp tạo nên sự giàu có hơn cho các nước đang phát triển – nó không giúp cho việc thu hẹp khoảng cách giữa những nước nghèo nhất và giàu nhất trên thế giới. Tuy nhiên, trong lĩnh vực truyền thông phương tiện, những chương trình truyền hình thực tế như loạt Idol đem lại một huyễn ảnh cho khán giả rằng họ có thể thu hẹp lại khoảng cách này bằng một số giải pháp ảo. Khi khán giả từ hai quốc gia, Mỹ và Việt Nam, đại diện cho hai ý thức hệ, tư bản chủ nghĩa và cộng sản chủ nghĩa, chia sẻ những thói quen văn hóa như tham gia và thưởng thức chương trình Idol, họ thuộc về một cộng đồng toàn cầu có thể được gọi là một “cộng đồng tưởng tượng” – định đề quan trọng của Benedict Anderson – vượt ra khỏi biên giới của các quốc gia-nhà nước.

Toàn cầu hóa có thể cung cấp cho chúng ta một hình dung về tương lai của mình nhờ vào sự tiến hóa của truyền thông. Vào giữa thế kỷ trước, Giáo hoàng Pius XII đã sớm nhận diện tầm quan trọng của truyền thông phương tiện trong phạm vi toàn cầu khi nói “Không phải là phóng đại khi nói rằng tương lai của xã hội hiện đại và sự ổn định trong đời sống nội tại của nó phụ thuộc vào phần lớn sự vận hành của một sự cân bằng giữa sức mạnh của kỹ thuật truyền thông và năng lực phản ứng của từng cá nhân.” (Pius XII, 1950, dẫn theo McLuhan, 1964: 20). Mối quan tâm của chúng ta về toàn cầu hóa, thực vậy, đang xây dựng dự báo của chính mình về tương lai.

© Nguyễn Trương Quý


Tham khảo

Anderson, Benedict (1991). Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism. New York: Verso.

BrandRepublic. Vietnam Idol pits itself against leading local talent contest, 27 June 2007. (Link: http://www.brandrepublic.com/article/666996/vietnam-idol-pits-itself-against-leading-local-talent-contest)

Butt, Tom. The State of Television, Worldwide. Tvtechology, 6 December 2013. (Link: http://www.tvtechnology.com/opinions/0087/the-state-of-television-worldwide/222681)

Carter, Billy. For Fox’s Rivals, ‘American Idol’ Remains a ‘Schoolyard Bully’. The New York Times, 20 February 2007. (Link: http://www.nytimes.com/2007/02/20/arts/television/20idol.html?_r=0)

Curtin P. A. & Gaither T. K., (2007). International public relations. Negotiating culture, identity and power. USA: Sage.

Giddens, A. (2002). Runaway World?. London: Profile Books.

Held, D. (2004). A Globalizing World? Culture, Economics, Politics. London: Routledge.

Kaplan, Ben. The Return Of 'American Idol': Money Never Dies. Forbes, 17 January 2013.

McLuhan, Marshal (1994). Understanding Media: The Extensions of Man. Massachusetts: MIT.

N.H. Vietnam Idol kicks off third season. Sai Gon giai phong newspaper, 31 May 2010 ( http://www.saigon-gpdaily.com.vn/Culture_Art/2010/5/82539/)

Nhu Hoa. Uyen Linh crowned Vietnam Idol 2010. Sai Gon giai phong newspaper, 27 December 2010 (http://www.saigon-gpdaily.com.vn/Culture_Art/2010/12/88372/)

Nhu Hoa. Trong Hieu from Germany wins Vietnam Idol 2015. Sai Gon giai phong newspaper, 4 August 2015. (http://www.saigon-gpdaily.com.vn/Culture_Art/2015/8/114784/)

Rowe, Douglas J. Full 2010-11 Ratings: CBS Tops Viewership, Fox Is No. 1 in Demo and Idol Remains Most-Watched. TV Guide, 1 June 2011. (http://www.tvguide.com/news/2010-11-ratings-1033838/)

Sputniknews (The voice of Russia). Người Việt Nam thích truyền hình hơn các kênh truyền thông khác. [Vietnamese prefer TV than other media channel] (Link: http://vn.sputniknews.com/vietnamese.ruvr.ru/2012_09_13/88147108/)

Ritzer, G. (1993; 2008). The MacDonaldization of Society. USA: Sage.

Thanh Hà. Dùng tiếng Anh thi hát: Kém tài hay sính ngoại? [Sing in English to contest: Lack of talent or bias foreign?] Dân Việt e-newspaper, 28 July 2012 (http://danviet.vn/giai-tri/dung-tieng-anh-thi-hat-kem-tai-hay-sinh-ngoai-150732.html)

Vietnam National Administration of Tourism. International visitors to Viet Nam in December and 12 months of 2015: http://vietnamtourism.gov.vn/english/index.php/items/9968

Vỹ Thanh. Uyên Linh: Nếu bạn dũng cảm dẫn đường… Đẹp magazine, 11 January 2011 (http://dep.com.vn/Thoi-trang-Tin-tuc/Uyen-Linh-Neu-ban-dung-cam-dan-duong/7324.dep)

Wyatt, Edward. ‘Idol’ Winners: Not Just Fame but Big Bucks. The New York Times, 23 February 2010. Link: http://www.nytimes.com/2010/02/24/arts/television/24idol.html?_r=0

Thứ Sáu, ngày 02 tháng 9 năm 2016

Nhờ new media, một cuộc cách mạng về tác giả?

Giới thiệu

Trong truyền thống văn hóa Việt Nam nhiều thế kỷ, xã hội đặt tác giả vào vị trí của người truyền tin, người đại diện cho trí tuệ và đạo đức. Vào lúc chuyển sang thế kỷ 21, khi Internet và phương tiện số trở thành nền tảng của truyền thông, gọi bằng cái tên chung là new media (phương tiện truyền thông mới), thì các phương tiện in ấn và văn học truyền thống cũng chứng kiến sự ra đời của đối thủ mới: văn học mạng. Quyền lực của việc tạo ra nội dung không còn là độc quyền của các tác giả được in ấn nữa. Văn học mạng thuộc về một môi trường rộng hơn của các phương tiện mới mà một số nhà nghiên cứu nổi tiếng gọi là siêu văn bản (hypertext), nó phân phối lại vai trò của tác giả, tác phẩm và người đọc và mối quan hệ giữa các phạm trù này (Landow, 2006; Barthes: 1977). Nói cách khác, nó định nghĩa lại mối quan hệ cơ bản của truyền thông trong xã hội Việt Nam. Tác giả văn học mạng đóng một vai trò then chốt trong mối quan hệ này, thể hiện sự tác động của phương tiện truyền thông mới trong không gian công cộng.

Do đó, bài viết này sẽ tập trung thảo luận vấn đề ở góc độ xem xét sự kiến tạo hình ảnh mới của tác giả trong phạm vi văn học mạng. Trong một chừng mực, vị trí của họ trong môi trường truyền thông thể hiện cách xã hội Việt Nam thay đổi cách giao tiếp của nó so với quá khứ. Bài viết sẽ thảo luận ba điểm chính dễ nhận diện nhất ở Việt Nam: 1) văn học mạng định vị lại tác giả trong ý thức hệ xã hội; 2) văn học mạng định hình lại tác giả trong truyền thông; và 3) tác giả văn học mạng là nhân tố tạo nên các quy tắc văn hóa mới.



ĐỊNH VỊ LẠI TÁC GIẢ TRONG Ý THỨC HỆ XÃ HỘI

Một "thiên tài" đã được sinh ra

Việt Nam bắt đầu kết nối Internet toàn cầu từ tháng 11 năm 1997. Từ khi hệ thống này tham gia vào sự phát triển của Việt Nam, nó góp phần thay đổi nhiều khía cạnh văn hóa xã hội của đất nước. Internet mau chóng trở thành cái tổ của nhiều diễn đàn, blog và các loại mạng xã hội khác, các hình thức này đã sản xuất ra và chia sẻ hàng triệu entry, từ đó tạo nên một khái niệm mới về quan hệ công chúng. Hiện tượng này thể hiện điều nhận định rằng “Mạng lưới Internet như các website và mạng nội bộ thể hiện cho các hệ thống mà trong đó những người làm công việc quan hệ công chúng (PR) thao tác. Internet ở diện rộng đã thể hiện cho môi trường thay đổi chưa từng thấy khi mạng vận hành” (Kelleher, 2007: 16)

Sự ra đời của mạng xã hội như blog và Facebook đã mang lại cơ hội cho việc tự xuất bản và do đó đã định nghĩa lại lối viết, sản phẩm sách và tác giả. Thuật ngữ “văn học mạng” được sinh ra để gắn cho trào lưu này và mau chóng được các nhà phê bình chấp nhận. Khi số lượng người dùng Internet Việt Nam tăng lên từ 0,2 triệu lên gần 40 triệu, và một phần ba dân số truy cập Facebook năm 2016, không gian công cộng này trở thành nhà xuất bản lớn nhất hơn bao giờ (Moore Corporation, 2015; Vietnam News Agency, 2016).


Thống kê số lượng người dùng Facebook ở Việt Nam từ 2011-2015. Nguồn: Vietnam Digital Landscape 2015, Moore Corp.

Sự có mặt của văn học mạng ở Việt Nam đã đem tới một thách thức đáng kể đối với quyền lực của các nhà sản xuất văn chương chính thống. Trong khi đầu ra truyền thống của văn học vẫn được xuất bản trong các nhà xuất bản của nhà nước hoặc có sự kiểm duyệt, Internet cung cấp cho cư dân mạng một công cụ để tự xuất bản bất cứ thứ gì họ muốn trừ khi gặp tường lửa hay qua bộ lọc. Một trong những mạng xã hội đầu tiên (và vẫn còn tồn tại) là Trí Tuệ Việt Nam Online. Được thành lập năm 2001 với gần một triệu thành viên vốn hầu hết thuộc thế hệ trẻ, mạng xã hội này nhanh chóng sản sinh ra một số tác giả văn học mạng.

Người thành công nhất có lẽ là Nguyễn Thế Hoàng Linh, vốn là một sinh viên một trường đại học danh tiếng đã bỏ học giữa chừng để theo đuổi nghiệp viết lách. Tiểu thuyết đầu tay của anh được đăng lên mạng khoảng năm 2003 với một cái tựa khá kiêu ngạo, “Chuyện của thiên tài”. Trong hình thức của một nhật ký, anh giãi bày với người đọc rằng “khi viết, ít ra là khi viết, tôi muốn mới” (Nguyễn, 2005: 318). Một người đọc trẻ nói rằng cô tìm thấy trong tiểu thuyết của anh tuyên ngôn của thế hệ mình. Khi in ra, tác phẩm của anh ngay lập tức gây nên sự tranh cãi giữa một số nhà phê bình và tác giả lớp trước (Away, 2005; Trần, n.d.).

Nhà văn Hồ Anh Thái viết trong lời giới thiệu cho cuốn sách in của Nguyễn Thế Hoàng Linh rằng Linh là “một cây bút tỉnh táo. Linh dùng chữ thiên tài mà ai đó gắn cho mình như một điều giả định, lại chơi chơi như giễu nhại, giễu người giễu mình” (Nguyễn, 2005). Sự quyến rũ của hình ảnh tác giả độc lập và hợp thời mới này đã hấp dẫn một làn sóng những người trẻ nghiệp dư xuất bản tác phẩm của họ trên mạng (Du, n.d.; Hoàng, 2015; Khải, 2016). Một số tác giả tìm thấy ở phương tiện truyền thông mới một môi trường tự do để xuất bản những tác phẩm tiền phong hoặc underground của mình, chẳng hạn nhóm Mở Miệng. Họ mau chóng rơi vào trung tâm của sự phê bình của truyền thông nhà nước và những nhà văn bảo thủ (Vân, 2013). Hiển nhiên là những trường hợp này cho thấy phương tiện truyền thông mới đã thay đổi định nghĩa về người viết.

Một số nhà văn lớp trước cũng không cưỡng lại được sức hút của văn học mạng. Nhà văn Nguyễn Quang Lập, người đã có tên tuổi vào những năm 1990, đánh dấu sự trở lại của mình bằng loạt bài trên blog Quê Choa. Blog của ông gồm những bài tạp bút hài hước về các tác giả và người nổi tiếng đã gây được sự chú ý của đồng nghiệp và người đọc trên mạng. Ông gọi lối viết của mình là “khẩu văn” và than phiền rằng thật phí khi hầu hết các đồng nghiệp của ông đều ngại dùng các phương tiện mới, như email và blog. Ông nói, “không cách gì hay hơn là anh ném tác phẩm ra một đám đông- toàn nickname, không biết mặt- người ta có thể mắng mình như không. Đám đông đó tôi nghĩ mới thật”. (Nguyễn, 2009). Tuyển tập các entry này đã được xuất bản thành sách có tên “Ký ức vụn” và trở thành một cuốn sách bán chạy bất ngờ.

Hai cuốn sách đề cập trên đây đều từng được vào chung khảo giải thưởng Hội nhà văn Hà Nội và cuốn đầu đã được giải năm 2005. Những ý kiến của hai tác giả cho thấy họ rất quen thuộc với khái niệm một tác giả mạng phải là một cư dân mạng (netizen), người bắt kịp những hành vi văn hóa của xã hội Internet. Nếu các tác giả truyền thống tạo ra sản phẩm của họ dưới những nguyên tắc cổ điển trong một vài hình thức đã được điển chế hóa trong hàng ngàn năm, các tác giả mạng tiến hành các hoạt động của mình trong những hình thức hoàn toàn mới. Hơn nữa, trong một số trường hợp, những hình thức mới này trở thành chính nội dung. Một số tác giả xuất bản những đoạn chat hay tin nhắn và gọi đó là một truyện ngắn hay một bài thơ. Hiện tượng này minh họa chính xác khái niệm của McLuhan rằng “phương tiện cũng là thông điệp” (McLuhan, 1994: 7). Thực vậy, Internet đã kiến tạo nên lối viết, cách nghĩ và cách thức giao tiếp của tác giả với công chúng của anh/chị ta. Đầu ra của văn học ngày nay không chỉ là một cuốn sách in thực thể trên vài giá sách trong một đất nước mà là một tập hợp những trang viết số trên hệ thống rộng lớn toàn cầu.

Ở Việt Nam, bên cạnh thuộc tính underground của văn học mạng, xã hội cũng chứng kiến một khuynh hướng khi thế giới ảo này tìm cách hòa nhập vào văn chương dòng chính. Đáng chú ý là khuynh hướng này tạo ra một ấn tượng rằng văn học mạng là một nhánh nối dài của văn chương thông thường hoặc chỉ là một tờ giấy điện tử để viết bằng bàn phím thay vì cây bút. Hơn nữa, truyền thông nhà nước cũng coi văn học mạng là sân chơi chỉ của giới trẻ với những giá trị ngắn hạn (Hoàng, 2015; Khải, 2016). Phần tiếp theo sẽ cung cấp một cái nhìn qua về cách định nghĩa một tác giả truyền thống ở Việt Nam.

Một lược sử về hình ảnh tác giả

Trong truyền thống văn hóa Việt Nam, văn học không chỉ là hình thức nghệ thuật quan trọng nhất mà còn là một nguồn nền tảng tư tưởng trong việc phục vụ quản trị xã hội. Xã hội phong kiến Việt Nam, dưới ảnh hưởng của Nho giáo và Pháp gia, vận hành một hệ thống truyền thông vốn đề cao vai trò của những người đàn ông trải qua khoa cử trong hệ thống thang bậc xã hội. Cụm từ quen thuộc “sĩ, nông, công, thương” đã thể hiện cho các tầng lớp dân chúng mà trong đó “sĩ” (hay là các học giả) được đặt ở vị trí cao nhất trong “tứ dân”.

Những học giả này thuộc về cộng đồng thiểu số những người biết chữ trong xã hội mà có thể ra làm quan cũng như viết văn thơ, nhờ vào quá trình học hành lâu dài cũng như các kỳ thi phức tạp vốn tập trung vào kỹ năng viết. Các văn bản đa dạng của họ về sử, địa, văn (cả hư cấu lẫn phi hư cấu) cùng nhiều thứ khác đã đóng một vai trò quan trọng trong truyền thông chính thống. Cách họ tạo ra các tác phẩm cũng thể hiện cách xã hội Việt Nam truyền thông. Một trong những tác giả đáng kính nhất trong văn học trung đại Việt Nam, Nguyễn Đình Chiểu (1822-1888), đã nêu rõ sứ mệnh của các tác giả là “chở bao nhiêu đạo thuyền không khẳm, đâm mấy thằng gian bút chẳng tà” (Nguyễn, 1982, [Dương Từ Hà Mậu, thơ nằm giữa câu số 155 và 156]). Điều này thích hợp trong hệ thống giá trị Nho giáo.

Trong thế kỷ 20, một nước Việt Nam hiện đại được hình thành, và văn học tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong hệ tư tưởng của đất nước. Sự thương mại hóa văn chương vẫn là một vấn đề gây tranh cãi khi nhiều tác giả cho rằng công việc này chỉ là một thú chơi riêng tư. Trong cuộc tranh luận văn chương gây ảnh hưởng nhất thập niên 1930, các tác giả Việt Nam tranh cãi về mục đích của văn chương là “vị nghệ thuật” hay “vị nhân sinh”. Dưới sự tác động của nhiều phong trào yêu nước, vai trò của các tác giả cũng được đặt ra về trách nhiệm của họ trong việc “văn minh hóa” và giải phóng đất nước khỏi ách cai trị thực dân của Pháp (Marr, 1981).

Những nhà hoạt động Mácxít đã đi xa hơn khi tuyên truyền bản đề cương về văn hóa của mình như một cẩm nang cho các tác giả trong việc tìm kiếm một giải pháp cách mạng. Hồ Chí Minh, nhà lãnh đạo cộng sản, cũng là một tác giả, đã viết “Nay ở trong thơ nên có thép, nhà thơ cũng phải biết xung phong” (Nhật ký trong tù, bài Cảm tưởng đọc Thiên gia thi, bản dịch của Viện Văn học). Các mục tiêu đạo đức tiếp tục đóng vai trò quan trọng đối với các tác giả. Chúng đã được tổng kết trong tác phẩm có tính dấu mốc “Đề cương về văn hóa Việt Nam” năm 1943 và một lần nữa vào cuộc họp chỉnh huấn ở Việt Bắc năm 1949 (Trung ương Đảng Cộng sản Đông Dương; Marr, 1981). Nội dung của nó trở thành con đường duy nhất của văn học cách mạng trong suốt năm thập niên cho đến khi cuộc Đổi mới được tiến hành vào cuối những năm 1980. Bốn mươi năm sau bản đề cương văn hóa, nhà thơ Nguyễn Đình Thi, Tổng thư ký Hội nhà văn Việt Nam, xác nhận lại rằng “chúng ta là những nhà văn, nhưng là những hạt bụi lấp lánh ánh sáng của Đảng” (Lê, 2008). Các văn bản giáo dục Việt Nam thường nêu cao câu “nhà văn là kỹ sư tâm hồn”, câu này đã được tạo ra từ một số nhà văn Xôviết dưới thời Stalin. Nó trở thành một trong những đề thi môn văn phổ biến nhất ở trường trung học.

Ở một hướng khác, một số nhà văn đặt câu hỏi về vai trò của họ khi những dấu hiệu của phương tiện truyền thông mới xuất hiện. Một trong những tác giả nổi tiếng nhất của văn học Đổi mới, Nguyễn Huy Thiệp, đã thể hiện mối lo âu vào năm 1989 về sự cần thiết của “những nhà văn có tư tưởng sáng suốt” khi nhìn về thiên niên kỷ mới (Nguyễn, [Giăng lưới bắt chim] 2016: 29). Phạm Thị Hoài, một nhà văn khác hiện sống ở Đức, đã điều hành trang Talawas, một website giới thiệu và xuất bản nhiều tác phẩm văn học mạng. Trong những bài tiểu luận của mình, bà châm biếm về tư cách của trí thức Việt Nam, đặc biệt là những nhà văn vẫn còn giữ tư duy trì trệ lạc hậu của ý thức hệ (Talawas, 2001-2008). Bản thân Talawas đã trở thành một tạp chí văn học online có sức ảnh hưởng vào thập niên đầu của thế kỷ 21, cạnh tranh với vai trò của nhiều cơ quan cùng chức năng khác trong nước. Một số tác giả mạng cũng đã gặp rắc rối khi cơ quan quản lý cho rằng họ vi phạm các chính sách thông tin trong các trang viết trên mạng của họ.

Sự đan cài và xung đột giữa hai hình thái văn học cho thấy sự tác động của phương tiện truyền thông mới đến sự thay đổi trong nền tảng tư tưởng của xã hội. Hiển nhiên là cả tác giả và độc giả không thể tiêu thụ văn chương như trước nữa. Nhờ vào sự phát triển của công nghệ, viết lách thuộc về một quy trình truyền thông phức tạp nhưng hợp thời khi được vận hành bằng các phương tiện di động và cầm tay. Văn học mạng đã trở thành thực đơn tự nấu (do-it-yourself) của thế hệ mới.



ĐỊNH HÌNH LẠI TÁC GIẢ TRONG TRUYỀN THÔNG


Khi tác giả chuyển từ học giả sang nhà giải trí

Trong xã hội phong kiến Việt Nam, thương nhân nằm ở hạng dưới cùng trật tự xã hội bởi theo tư tưởng Nho giáo và Pháp gia, buôn bán được xem như hành vi kém đạo đức. Vì thế các tác giả cũng đồng thời là các nho sĩ không mấy khi can dự việc buôn bán. Khi họ viết thơ văn, họ thường trông đợi sự tán thưởng từ vua chúa hay các quan lại giới tinh hoa. Hiển nhiên là hầu hết các tác giả đều xa lạ với việc bán hay quảng bá sách của mình khi mà thời của máy in chưa đến. Truyền thông kiểu cũ thường đưa lại một hình ảnh lịch lãm của các tác giả như những “nhà nho tài tử”, những người viết cho thú vui riêng mình hoặc chia sẻ trong nhóm hẹp. Trong khi đó, truyền thông thế kỷ 20 khắc họa công việc này như một nghề nghiệp chuyên môn ở một nước Việt Nam hiện đại nhưng đã trải qua một giai đoạn chiến tranh lâu dài. Trong nhiều thập niên, các tác giả Việt Nam đã sống trong một hệ thống bao cấp và thị trường sách đúng nghĩa thì gần như chưa hề tồn tại.

Truyền thông mới gần như đến cùng lúc với thế hệ nhà văn mới. Nó cung cấp cho họ cả cách nghĩ lẫn công cụ mới để thể hiện bản thân. Bên cạnh việc gia nhập các hệ thống mạng xã hội náo nhiệt, họ cũng dùng các tài khoản online như một lối vào chào đón người đọc của họ. Hơn nữa, họ cũng quan tâm đến việc mở các trang fanpage để tăng cường sức hấp dẫn giống như các nhà hoạt động xã hội hay thậm chí một ngôi sao văn hóa đại chúng. Ví dụ, Facebook của Nguyễn Thế Hoàng Linh có gần 8000 người theo dõi và trang fanpage thì có 9300 lượt like. Được biết đến như một blogger hơn là một tác giả lứa trước thuần túy, Nguyễn Quang Lập có gần 6 vạn người theo dõi trên FB. Một tác giả và blogger nữ, Trang Hạ, có con số ấn tượng là 450 nghìn lượt like trên fanpage. Tuy nhiên những con số này quá tội nghiệp khi so sánh với kỷ lục của một tác giả mạng khác là Gào. Fanpage của “hot girl viết văn” này có khoảng 2,6 triệu lượt like, con số có lẽ chỉ những người làm giải trí như ca sĩ hay diễn viên hài mới đạt được. Mặc dù có nghi vấn về độ xác thực của các con số, công chúng có thể tìm thấy ở đây một công thức hoàn toàn mới để trở thành một tác giả nổi tiếng.

Trong trường hợp của Gào, cô gái sinh năm 1988, quảng cáo cho sách của cô trên một trang bán sách trực tuyến là “Nếu bạn chưa từng đọc truyện của Gào, hãy chạy ra nhà sách và mua ngay một cuốn, bạn sẽ hiểu được vì sao Gào lại trở thành 1 hot blogger” (Tiki, 2016). Chúng ta có thể học được lộ trình thành công ở đây là một hot blogger là một phẩm chất mà một tác giả mạng ăn khách cần có. Nhưng điều gì nữa có thể khiến cô gái này trở thành “hot” hơn những blogger văn chương khác như Nguyễn Quang Lập hay Trang Hạ? Điều đầu tiên là bút danh. Gào trong tiếng Việt là một động từ mang nghĩa tiêu cực, nó ngay lập tức gây sốc cho công chúng vốn đã quen với những bút danh đầy chất thơ của các nhà văn Việt Nam. Thứ hai, như quảng cáo của cô đã đề cập, những câu chuyện của cô nói về “những câu chuyện tình dục, những cô gái điếm, những ngôn ngữ thô tục,... nhưng tất cả những yếu tố đó là lại phần quan trọng trong việc tạo nên thành công ngày hôm nay”.

Và cuối cùng nhưng quan trọng là cô thường khoe thân thể quyến rũ trên mạng qua hàng trăm tấm ảnh và video giống như một socialite phương Tây. Những chia sẻ của cô về tình dục thách thức những người lớn tuổi và lối viết “thô tục” của cô có lẽ làm phiền lòng các tác giả nghiêm túc, nhưng những gì cô viết đã hấp dẫn những người hâm mộ trẻ tuổi của cô một cách khá ầm ĩ. Hiện nay, sau khi cô đã lập gia đình, các độc giả trẻ của cô lại bình luận đầy hào hứng trên FB của cô về đời sống gia đình của cô hay những kiến thức của cô trong việc nuôi con. Công thức làm việc của cô có lẽ đã thể hiện hoàn hảo những kỹ thuật PR và quy trình truyền thông: các chiến lược quan hệ gồm “sự tích cực, sự mở cửa, sự đảm bảo, chia sẻ nhiệm vụ, kết nối mạng xã hội có thể đượ dùng để tạo nên một cái khung cơ bản cho sự tư vấn thiết thực trong công việc quan hệ công chúng online” (Kelleher, 2007: 130-132). Thực vậy, không chỉ Gào mà hầu hết các tác giả mạng khác đều dùng mọi tính năng của lĩnh vực PR để chiếm lấy trái tim của công chúng trẻ.

Song song với các hoạt động online, các tác giả mạng cũng mở rộng sự ảnh hưởng của mình ở ngoài đời qua các hoạt động như ký tặng sách, các buổi họp mặt fan, và các buổi họp báo. Thông tin về các sự kiện sắp diễn ra được tung ra dày đặc và không ngơi nghỉ trên mạng xã hội hay các kênh của đơn vị xuất bản trong khi truyền thông nhà nước dành một cái nhìn thận trọng và khá dè chừng. Khi một số tờ báo đưa tin về hiện tượng người hâm mộ xếp hàng tới tận đêm khuya để có được chữ ký của các tác giả mạng như Anh Khang, họ trích ý kiến của những nhà phê bình lớn tuổi khi đánh giá những sản phẩm loại này là “văn học thời trang” và dự đoán chúng sẽ “không thọ lâu” (Hòa, 2016; Minh, 2016). Tờ báo quyền lực Tuổi Trẻ nhấn mạnh một cách khá chua cay rằng “Các tác giả trẻ rất biết cách PR”. Phiên bản tiếng Anh của bài báo còn đi đến một kết luận không vui vẻ mấy rằng “quality does not really count” [Chất lượng không thật sự đáng kể]. (Minh, 2014; Tuoitrenews, 2014)

Sự phân biệt và sự công nhận

Nhìn vào bề nổi, công chúng trẻ tuổi có thể không ý thức được rằng điều họ say mê chính là hình ảnh các tác giả mạng. Họ thể hiện trên fanpage của các tác giả này rằng họ ngưỡng mộ vẻ ngoài dễ coi của các tác giả hay những thông điệp lãng mạn trong tác phẩm. Ngay cả những tác giả ăn khách nhất cũng tự ý thức được về vị thế bên lề của mình trong thế giới văn chương “đích thực”. Tác giả mạng Anh Khang khẳng định rằng “mình không phải là nhà văn mà chỉ là người ghi lại những cảm xúc của giới trẻ” (Tuoitrenews, 2014). Tuy nhiên, một số tác giả cực đoạn khác có cách thể hiện bản thân khác. Nhóm các nhà thơ Mở Miệng thuộc về những nhóm đầu tiên tạo nên lối viết không thông thường trong các tác phẩm trên mạng và đề cập cả những vấn đề chính trị. Một số nhà phê bình đã nhận định họ góp phần thay đổi tư duy về thơ ở Việt Nam. Hiển nhiên là những câu thơ “đầy những chửi thề và ám chỉ tình dục” không được chấp nhận trên truyền thông nhà nước. Các sản phẩm của họ chưa bao giờ được in chính thức mà tự in với số lượng hạn chế (Nawotka, 2011). Truyền thông phương Tây coi họ như một dấu hiệu của “sự tự do” trong sự tương phản với “sự kiểm soát tư tưởng khắt khe đối với văn học nghệ thuật” của nhà nước (Phạm, 2004).

Mặc dù nhiều nhà văn và nhà phê bình thông thường sử dụng blog hay các trang của họ hàng ngày như một kênh truyền thông chính thức, truyền thông đại chúng vẫn coi “tác giả văn học mạng” chỉ là những cây bút trẻ làm việc ở bên lề dòng chính thống. Hội nhà văn Việt Nam, một tổ chức của nhà nước có 68 năm hoạt động, có tới hơn 70% hội viện trên 60 tuổi và chỉ có 10% dưới 40. Tổ chức có khoảng 1000 thành viên này dường như quá già để chia sẻ không gian văn hóa với tác giả mạng.

Một số hội viên có đầu óc cởi mở đã dành sự cảm thông cho các tác giả mạng nhưng cũng đặt câu hỏi về trách nhiệm của họ trong việc dẫn dắt công chúng trẻ xa rời khỏi các “mối quan tâm thiết thực” về đất nước hay các vấn đề xã hội, hoặc thiếu cái nhìn tích cực trong việc hình thành nên những công dân tốt (Hoàng & Lê, 2015). Tuy nhiên, một số tác giả mạng đã được ghi nhận từ các hiệp hội chuyên môn. Năm 2014, Hội Liên hiệp Văn học Nghệ thuật Hà Nội đã trao giải cho cuốn sách đầu tay và duy nhất của Đinh Vũ Hoàng Nguyên, tập hợp từ những bài viết đã xuất bản trên mạng xã hội trước khi qua đời. Theo lời ban giám khảo, anh là “một người không định viết văn những đã đạt tới giá trị của văn chương” (Lam, 2014). Những giải thưởng thức thời từ số ít hiệp hội chính thống cũng cho thấy họ đang tìm kiếm một sự quy chuẩn hóa truyền thống trong văn học mạng.



TẠO RA NHỮNG QUY TẮC VĂN HÓA MỚI

Một thế hệ mới: “Sinh ra để cô đơn”?

Từ những thảo luận bên trên, ta thấy văn học mạng đã trở thành không chỉ một phương tiện mới mà còn là một hiện tượng văn hóa. Các nhà hoạt động của nó, các tác giả mạng, đã tạo ra các quy tắc văn hóa của họ trong một không gian truyền thông khác với quá khứ. Xét đến những quy tắc văn hóa vốn là những thành tố quy định ngầm trong môi trường xã hội, chúng ta nên lưu ý đến nhận định rằng “ở bản chất tự nhiên của mình, văn hóa được được hình thành ở cấp độ mô thức, chúng ta cần coi như một dòng bất tận của sự tương tác giữa con người với nhau” (Curtin & Gaither, 2007: 60). Một số học giả gợi ý về khái niệm “các chỉ dấu văn hóa” vốn “cung cấp những mô tả chung và do đó cũng có tính khuôn mẫu được thừa nhận của các quy tắc và giá trị văn hóa, hay các mối quan tâm về luật lệ mấu chốt” (sách đã dẫn: 61).

Eward Hall (1977) tập trung vào ngôn ngữ, và ông phân truyền thông thành hai loại: bối cảnh cao và thấp. Loại đầu dường như đề cao sự hài hòa của cộng đồng trong khi loại sau ưu tiên cá nhân. Cả hai loại đều có thể thấy ở bối cảnh văn hóa Việt Nam. Phương tiện mới như văn học mạng dường như giúp Việt Nam chuyển hình thái từ văn hóa bối cảnh cao sang thấp nơi mà truyền thông còn còn “ngầm ẩn và không thành văn” sang “phơi bày và thông tin chảy tự do” (Curtin & Gaither, 2007: 61). Điều các tác giả mạng Việt Nam khắc họa trong tác phẩm của họ tập trung vào sự dễ bị tổn thương và cô đơn của thế hệ mới, dường như thuộc về loại “văn hóa bối cảnh thấp”. Một chỉ dấu văn hóa quan trọng của văn học mạng là tên sách. Danh sách dưới đây giới thiệu một số đầu sách sẽ cho thấy phần nào về loại thời trang này trong không gian giới trẻ.

Box 1 – Danh sách một số tác phẩm văn học mạng
1. An Hạ - Những người tình cô đơn kỳ lạ của tôi
2. Anh Khang - Buồn làm sao buông
3. Anh Khang - Đường hai ngả người thương thành lạ
4. Anh Khang - Thương mấy cũng là người dưng
5. Aslan - Yêu nhầm chị hai, được nhầm em gái
6. Gào - Tự sát
7. Gào - Cho anh gần em thêm chút nữa
8. Gào and Minh Nhật - Chúng ta rồi sẽ ổn thôi
9. Gia Đoàn - Yêu người yêu người ta
10. Gia Đoàn - Tôi cứ nghĩ yêu là để hạnh phúc
11. Hamlet Trương and Iris Cao - Thương nhau để đó
12. Hamlet Trương - Tay tìm tay níu tay
13. Hamlet Trương  - Người yêu cũ có người yêu mới
14. Hamlet Trương and Tango Trần - Yêu đi rồi khóc
15. Huyền Chip - Xách ba lô lên và đi: Tập 1: Châu Á là nhà, đừng khóc; Tập 2: Đừng chết ở châu Phi
16. Khánh Thảo - Người lạ từng yêu
17. Minh Nhật - Lạc lối giữa cô đơn
18. Nguyễn Ngọc Thạch - Chênh vênh hai lăm
19. Nguyễn Ngọc Thạch - Đời callboy
20. Nguyễn Ngọc Thạch - Lạc giữa miền đau
21. Nguyễn Phong Việt - Đi qua thương nhớ
22. Nguyễn Phong Việt - Sinh ra để cô đơn
23. Nguyễn Thu Thủy - Gái già xì tin
24. Phan Ý Yên - Tình yêu là không ai muốn bỏ đi
25. Phan Ý Yên - Khi phụ nữ uống trà, đàn ông nên cẩn thận
26. Phan Ý Yên - Không xinh không thông minh không bất bình thế giới
27. Thiên Bình - Đôi khi tình yêu chỉ là chuyện một người
28. Thùy Minh - Boy-ology, Học thuyết đàn ông
29. Tờ Pi - Tạm biệt em ổn
30. Trần Thu Trang - Phải lấy người như anh

Tên các cuốn sách được liệt kê thể hiện những cảm xúc cá nhân như cô đơn, nỗi buồn, sự gắn bó hay tan vỡ trong thành phố lớn. Chúng không phải là những cảm xúc rất mới mẻ nhưng hiếm khi xuất hiện trong tên gọi những cuốn sách của thế hệ trước. Khi sự cạnh tranh trở nên khắc nghiệt, thì tựa càng gây sốc sách mới dễ bán. Những cái tựa mùi mẫn này hé lộ nội dung mà trong đó các nhân vật tham dự vào một thế giới ồn ào nhưng “cảm thấy vô danh và ít thấy được cá tính trong những đối tác truyền thông của họ” (Hollingshead & Contractor, 2002: 221)

Nhiều nhà phê bình và gác cổng văn hóa cho rằng hầu hết nội dung của văn học là ầm ĩ nhưng rỗng. Một trường hợp gây ồn ào nhất là cô gái trẻ Huyền Chip. Cô đã xuất bản hai tập nhật ký hành trình trên mạng, khi in ra đã trở thành sách bán chạy nhưng gặp phải nhiều phản hồi tiêu cực về các thông tin đưa ra. Trong sách, cô viết rằng mình đã đi 25 năm với chỉ 700 đô và một số quy trình xin thị thực không rõ ràng. Một “độc giả nhiệt tình” Việt kiều Mỹ sống ở Sài Gòn của báo Tuổi Trẻ đã đặt nghi vấn về tính xác thực của những gì Huyền Chip đã viết. Ý kiến của anh ta có một cái tiêu đề chơi chữ khá cay độc, “Is Huyen Cheap?” [Huyền Chip có phải rẻ tiền?] (Tuoitrenews Media, 2013) Cuộc tranh cãi này thể hiện công thức truyền thông là “các đầu ra của quan hệ như sự tin cậy, cam kết, hài lòng, và kiểm soát lẫn nhau cho thấy giá trị tiềm năng của lĩnh vực quan hệ công chúng trong việc hòa hợp với sự trải nghiệm của những người thực đang sử dụng phương tiện trực tuyến để giao tiếp” (Kelleher, 2007: 59). Ở mức độ nào đó, chúng ta nên coi sản phẩm của văn học mạng là sản phẩm của một sự tương tác giữa tác giả mạng và công chúng.

Sự ra đời của văn học mạng liên quan tới toàn cầu hóa. Dĩ nhiên tác giả văn học mạng Việt Nam thừa hưởng nhiều mô hình bên ngoài. Một trong những nuồn liên quan nhất là các sách văn học mạng lãng mạn Trung Quốc hay còn gọi là “truyện ngôn tình”. Tân Hoa xã (Xinhua), hãng thông tấn nhà nước của Trung Quốc đã công bố “giữa 2009-13, đã có 841 đầu sách Trung văn được được dịch và xuất bản ra tiếng Việt, trong đó 617 là sách [văn học] mạng. Hầu hết các tác phẩm văn chương mạng nổi bật nhất của Trung Quốc đều được dịch ra tiếng Việt, bao gồm các tiểu thuyết lãng mạn của gần 100 nhà văn mạng Trung Quốc.” (Xinhua, 2015). Nhiều tác giả trẻ Việt đã tìm thấy một công thức thành công trong việc tự xuất bản trên mạng với những câu chuyện và nhân vật tương tự vốn ưa chuộng những chủ đề tình yêu đồng giới cấm kị hay những cái gọi là truyện cổ tích tân thời.


Quyền lực của sự phân phối mới

Phương tiện mới đánh dấu một phương thức phân phối hoàn tác khác ở Việt Nam: bán sách qua mạng. Nếu thời trước chứng kiến một hệ thống bình lặng của các hiệu sách quốc doanh, thì ngày nay là thời của các nhà sách trực tuyến nhiều tham vọng. Họ thay đổi không chỉ cách độc giả mua sách mà còn dành đất rộng rãi cho các tác giả mạng trong việc tương tác với công chúng mục tiêu. Các nhà sách trực tuyến cũng cung cấp những hình ảnh nhiều màu sắc của các tác giả khi tung ra các banner quảng cáo hàng tuần. Trong danh sách 100 cuốn sách văn học bán chạy năm 2015 trên Tiki.vn, nhà sách trực tuyến lớn nhất Việt Nam, văn học mạng chiếm phần lớn nhất với 33 cuốn. Trong khi đó văn học chính thống chỉ có 9 cuốn (Tiki, 2016).

Trong vai trò của phương tiện mới trong phân phối, Doyle (2013) nhấn mạnh rằng “đối với hầu hết nếu như không phải tất cả nội dung của truyền thông, phân phối điện tử qua Internet là quan trọng và nhiều tổ chức truyền thông đã đi đến việc coi phân phối như một hoạt động đa nền tảng – chẳng hạn gồm các nền tảng và hình thức giao phát số đa phương thức” (Doyle, 2013: 21). Vai trò của lối sống đô thị cũng nên được tính đến ở đây. Khu vực đô thị là một vùng đất màu mỡ để gieo hạt văn học mạng và gặt hái kết quả thương mại của nó. Các vùng đô thị vẫn là thị trường mục tiêu chính của sách, và văn học mạng cũng không phải là ngoại lệ. Hơn nữa, bối cảnh trong mọi cuốn sách văn học mạng đều là những thành phố lớn như Hà Nội hay Sài Gòn, nơi hàng triệu người trẻ rời bỏ miền quê ra kiếm cơ hội trong cuộc sống.

Khi văn học mạng trở thành “những cuốn cẩm nang phong cách sống”, các tác giả của chúng và các nhà phân phối đem bán giá trị của trải nghiệm cá nhân. Sách của Huyền Chip không phải là ví dụ đầu tiên của một đề tài hướng ngoại. Năm 2007, sau khi trở thành một hiện tượng trên mạng, Chuyện tình New York của Hà Kin trở thành một cuốn sách ăn khách. Joe Ruelle, một blogger người Canada sống ở Hà Nội, cũng trở thành một tác giả mạng nổi tiếng ở đây nhờ những bài viết đầy hóm hỉnh với một lối văn tiếng Việt cực kỳ nhuần nhuyễn. Bút danh “Dâu” của anh là một sự chơi chữ dựa trên sự đồng âm khi tên riêng “Joe” đọc lên cũng giống “dâu”, tên một thứ quả trong tiếng Việt. Trải nghiệm của anh ta ở Việt Nam hấp dẫn độc giả trẻ bởi vì chúng giống như một cây cầu cho phép họ chia sẻ từ người đàn ông phương Tây này một khía cạnh “bản địa hóa giá trị toàn cầu” đang được khao khát.

Bên cạnh sự phân phối thương mại, nhiều tác giả mạng nghiêm túc quan tâm đến một giá trị thẩm mỹ của văn học mạng đối với công chúng rộng rãi. Nguyễn Quang Lập ý thức rằng công chúng mục tiêu trên mạng của ông thực tế là một “đám đông thực”. Nhiều câu thơ của Nguyễn Thế Hoàng Linh đã lan truyền trong giới trẻ và nằm trong số những câu được trích dẫn nhiều nhất trên mạng xã hội. Một số trang văn học mạng “ngách” (niche) tiếp tục việc sử dụng khía cạnh tiền phong của phương tiện mới để định nghĩa một thế giới underground, ví dụ một số website hải ngoại hay các câu lạc bộ yêu thích sách trên mạng.

Vượt ra khỏi phạm vi của vùng đô thị, nhiều nhà hoạt động xã hội và tổ chức đã cố gắng đem sách về những vùng nông thôn xa xôi và mong đợi quyền năng của các phương tiện truyền thông mới sẽ giúp họ tiếp cận được với người nông dân tốt hơn. Người sáng lập nên chương trình “Sách hóa nông thôn”, Nguyễn Quang Thạch, đã đi bộ 1730km từ Hà Nội vào TPHCM trong vòng năm tháng đầu năm 2015 để cổ động cho chương trình. Một trong những mục tiêu của người đàn ông 40 tuổi này là giúp đỡ 10 triệu học sinh có thể đọc sách tại 300,000 tủ sách khắp các vùng nông thôn. Thông qua Facebook và website của anh, nhiều cuốn sách đã được đóng góp và nhiều quyên góp được thực hiện để giúp theo đuổi mục tiêu. (Trung, 2015; Nguyễn, 2016; Sách hóa nông thôn, 2016). Không nghi ngờ rằng những hoạt động này có thể thực hiện được là nhờ sức mạnh của các phương tiện truyền thông mới. Chúng đã thay đổi xã hội Việt Nam ngay cả những vùng sâu vùng xa nhất mà các phương tiện cũ không tiếp cận được. Bối cảnh này đã tạo nên một mối suy nghĩ khi văn học mạng vẫn nhằm vào riêng thị trường thành phố lớn.



KẾT LUẬN

Văn học mạng không chỉ là một sự thay thế kỹ thuật mà còn là một khái niệm về mặt tinh thần. Ở Việt Nam, nó có thể được xem như một sự xuất hiện quan trọng của dân chủ hóa trong tập quán văn hóa. Nó thay đổi định nghĩa của sản phẩm văn học từ một chiều sang tương tác. Nó cũng đóng góp một số đặc điểm của văn hóa pop và hậu hiện đại, do đó gần lại với thế hệ trẻ là những người yêu thích phương tiện mới. Xã hội Việt Nam đang định hình lại hệ giá trị của riêng nó, vì thế phương tiện mới đem lại một sự thách thức cho một vài quan niệm truyền thống. Văn học và những người sáng tạo của nó – các tác giả - phải lựa chọn những phương pháp mới này để chinh phục công chúng của mình. Nói cách khác, như Eric Hobsbawm đã chỉ ra nhưng ở một giới hạn hẹp hơn, các tác giả Việt Nam này phải tạo ra một truyền thống mới của văn học Việt Nam.

Thảo luận về vai trò của tác giả mạng có thể cho thấy tư cách này đại diện chỉ cho một số tác động mà phương tiện truyền thông mới tạo ra ở Việt Nam. Tuy nhiên, nhờ vào mối liên quan của vai trò ấy đến nền tảng tư tưởng của xã hội, nó có thể gợi ý những nghiên cứu xa hơn về cách thức truyền thông đã tạo nên những chỉ dấu văn hóa xã hội Việt Nam mà văn học là một mắt xích trong nghiên cứu liên ngành.


© 2016 | Nguyễn Trương Quý


Tài liệu tham khảo


Away, 2005. Trái Tim Việt Nam Online. [Online]
Available at: http://ttvnol.vn/threads/co-mot-ngoi-nha-moi.221106/
Barthes, R., 1977. Image - Music - Text. Hammersmith, London: Fontana Press.
Central Comittee of Indochina Communist Party, n.d. Cổng Thông tin điện tử [The Portal of Ministry of Culture, Sports and Tourism]. [Online]
Available at: http://bvhttdl.gov.vn/vn/vb-qly-nn/1/1240/index.html
Curtin, P. A. & Gaither, T. K., 2007. International Public Relations: Negotiating Culture, Identity, and Power. Thousand Oaks: Sage.
Doyle, G., 2013. Understanding Media Economics. London: Sage.
Du, T., n.d. Văn học mạng và một số thuộc tính [Net-literature and some features]. Báo điện tử Tổ quốc - Văn học quê nhà.
Hòa, B., 2016. Văn học trẻ - “Văn học thời trang” [Young literature - "À la mode literature". Người lao động, 8 April.
Hoàng, A. T., 2015. Vanvn.net - Cơ quan ngôn luận của Hội Nhà văn Việt Nam [Portal of Vietnam Association of Writers]. [Online]
Available at: http://vanvn.net/tim-toi-the-nghiem/ban-doc-tre-voi-viec-tiep-nhan-van-hoc-mang/177791
Hoàng, M. & Lê, N., 2015. Đại hội Đại biểu Hội Nhà văn Việt Nam lần thứ IX: Những kỳ vọng [Vietnam Association of Writers' 9th Congress: Expectations. Đại đoàn kết, 7 July.
Hollingshead, A. B. & Contractor, N. S., 2002. New Media and Organizing at the Group Level. In: L. A. Lievrouw & S. Livingstone, eds. Handbook of New Media: Social Shaping and Consequences of ICTs. London: Sage, pp. 221-235.
Hồ, M. C., 2016. Nhật ký trong tù: = Carnet de prison = 獄中日記 / Hồ Chí Minh; Trans. Vietnam Institute of Literature. 14 ed. Hanoi: Thế Giới.
Kelleher, T., 2007. Public Relations Online: Lasting Concepts for Changing Media. Thousand Oaks: Sage.
Khải, T., 2016. Văn học mạng: thế mạnh và hạn chế [Net-literature: advantages and disadvantages]. Văn nghệ quân đội [Army's Arts and Literature], 6 August.
Kreab Gavin Anderson, N/A. The New Era of Media: The Future of Media Industry in Asia, Auckland: Kreab & Gavin Anderson Worldwide.
Lam, T., 2014. VnExpress. [Online]
Available at: http://giaitri.vnexpress.net/tin-tuc/sach/lang-van/sach-cua-dinh-vu-hoang-nguyen-doat-giai-van-hoc-nghe-thuat-thu-do-3120035.html
Landow, G. P., 2006. Hypertext 3.0: Critical Theory and New Media in an Era of Globalization. Baltimore: Johns Hopkins University Press.
Lê, Q. X., 2008. Văn chương Việt [Vietnamese Literature]. [Online]
Available at: http://www.vanchuongviet.org/index.php?comp=tacpham&action=detail&id=8495
Marr, D. G., 1981. Vietnamese Tradition on Trial, 1920-1945. Berkeley: University of California Press.
McLuhan, M., 1994. Understanding Media: The Extensions of Man. 1 ed. Massachussetts: MIT Press.
Minh, T., 2014. Thời của người viết trẻ [Era of young writers]. Tuổi Trẻ, 10 April.
Minh, T., 2016. Hoàng tử làng sách Anh Khang: Tìm được tiếng nói cùng tần số [Book prince Anh Khang: Found the. Tuổi Trẻ, 22 March.
Moore Corporation, 2015. Vietnam Digital Landscape 2015, Hanoi: Moore Corp.
Nawotka, E., 2011. Publishing Perspectives. [Online]
Available at: http://publishingperspectives.com/2011/04/bui-chat-of-vietnams-scrap-paper-publishing-house-wins-ipa-freedom-to-publish-award/#.V8UaDZh9600
Nguyễn, C. Đ., 1982. Dương Từ - Hà Mậu. Ho Chi Minh: Ty Văn hóa và Thông tin Long An.
Nguyễn, H. M., 2009. Ký ức vụn - bao nhiêu phần sự thật? [Dusty memories - how many per cent of trust?]. Tiền Phong, 14 May.
Nguyễn, H. T., 2006. Talawas chủ nhật [Sunday Talawas]. [Online]
Available at: http://www.talachu.org/tho.php?bai=26
Nguyễn, L. T. H., 2005. Chuyện của thiên tài [The Story of a Genius]. Hanoi: Hội Nhà văn and Đông A.
Nguyễn, T. H., 2005. Giăng lưới bắt chim [Netting the birds]. Hanoi: Hội Nhà văn & Đông A.
Nguyễn, T. H., 2016. Giăng lưới bắt chim [Netting the birds]. Ho Chi Minh: Trẻ.
Nguyễn, T. Q., 2016. Nguyễn Quang Thạch (Sách nông thôn). [Online]
Available at: https://www.facebook.com/nqthach
Pham, N., 2004. BBC News. [Online]
Available at: http://news.bbc.co.uk/2/hi/asia-pacific/3614760.stm
Sách hóa nông thôn, 2016. Sách Hóa Nông Thôn. [Online]
Available at: http://sachhoanongthon.vn/
Talawas, 2001-2008. Talawas. [Online]
Available at: http://www.talawas.org/talaDB/talaDBFront.php
Tiki, 2016. Gào. [Online]
Available at: https://tiki.vn/author/gao.html
Tiki, 2016. Sách Văn Học - Tiểu Thuyết bán chạy: Bestseller 2015 [Bestsellers of Literature Books and Novels 2015]. [Online]
Available at: https://tiki.vn/bestsellers-2015/sach-van-hoc/c839?p=1
Trần, T. T., n.d. Sách của Trang [Trang's books]. [Online]
Available at: http://www.tranthutrang.net/sachcuatrang/breview7.html
Trung, H., 2015. ‘Education Knight' helps others turn pages oages. Việt Nam News, 20 September.
Tuoi Tre News, 2015. Facebook now has 30 million monthly active users in Vietnam. Tuoi Tre News, 17 June.
Tuoitrenews Media, 2013. Is Huyen Cheap?. Ho Chi Minh: Tuổi Trẻ Newspaper.
Tuoitrenews, 2014. Young, online writers’ ‘golden era’ has come in Vietnam?. Tuổi Trẻ, 22 May.
Vân, H., 2013. Những thứ của nhóm Mở Miệng không phải là thơ [Mo Mieng's things are not poem]. Sức khỏe & Đời sống [Health & Life], 15 September.
Vietnam News Agency, 2016. Around 35 million Vietnamese use Facebook. Vietnam Plus, 28 March.
Xinhua, 2015. Chinese literature thrives in Vietnam. [Online]
Available at: http://news.xinhuanet.com/english/2015-03/16/c_134069660.htm

Thứ Sáu, ngày 12 tháng 8 năm 2016

Khi truyền thông số là dầu nhớt

Từ khi các phương tiện truyền thông kỹ thuật số ra đời, nó đã định nghĩa lại hầu hết mọi khía cạnh thế giới chúng ta. Khi các phương tiện số trở thành một phần của truyền thông tiếp thị, nó cũng dùng một số công cụ như e-marketing hay social media để giúp các nhà tiếp thị có một sự kết nối hữu hiệu với các khách hàng mục tiêu của họ. Ảnh hưởng của phương tiện số có mặt trong nền tảng kỹ thuật, giao diện hình thức lẫn nội dung của truyền thông tiếp thị, đặc biệt trong các chiến dịch tiếp thị. Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày một số sản phẩm ấn tượng của truyền thông tiếp thị Việt Nam trong ngành công nghiệp xe gắn máy (từ đây gọi là xe máy) trong việc sử dụng truyền thông số để lan truyền sức ảnh hưởng của thương hiệu và nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận tốt hơn. Trong số nhiều hình thức đa dạng của truyền thông số, tôi sẽ tập trung vào một số loại hình phổ biến nhất ở Việt Nam để nhận diện tầm quan trọng của phương tiện này đối với hoạt động truyền thông tiếp thị: website, các clip quảng cáo mạng và các video ca nhạc, báo điện tử và mạng xã hội. Các lý thuyết được trích dẫn hầu hết từ một thập niên trước đây nên bài viết cũng sẽ so sánh sự tiến hóa của truyền thông tiếp thị khi kỹ thuật số hiện là ưu thế.

Giải được nhiều đáp số cùng một lúc

Là một phần năng động của nền kinh tế sử dụng nhiên liệu (fuel economy), công nghiệp xe máy Việt Nam hiển nhiên có mối quan hệ chặt chẽ với thị trường dồi dào 90 triệu dân với 37 triệu xe gắn máy được đăng ký, trong khi lượng xe hơi mới chỉ khoảng 2 triệu. Thị trường xe máy Việt Nam lớn thứ tư thế giới chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia (VNS, 2014). Xe máy là phương tiện giao thông phổ biến nhất ở Việt Nam, nơi giao thông công cộng chưa nhận được mối quan tâm và đầu tư thích đáng. Theo một báo cáo, năm ngoái người Việt Nam mua gần 2,9 triệu xe máy, tương đương 7800 cái mỗi ngày (Thanh Niên, 2016). Mặc dù các báo cáo cũng chỉ ra việc lượng xe máy đã tới ngưỡng bão hòa, việc sản xuất và tiêu thụ vẫn được đẩy mạnh. Thị trường hấp dẫn nổi bật này đòi hỏi một công cụ truyền thông tiếp thị hiệu quả để kiểm soát mối quan hệ với lượng khách hàng mênh mông. Các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này tiêu thụ một cơ sở dữ liệu khổng lồ về truyền thông để giành lấy thị phần lớn nhất. Cuộc đua tiếp thị được thể hiện trong việc bao sân các hoạt động thông tin PR (quan hệ công chúng), sản xuất các clip quảng cáo hay TVC, các video giải trí, vận hành mối tương tác với mạng xã hội và nhiều hoạt động khác.


Lượng xe máy bán ra ở thị trường Việt Nam qua các năm gần đây. Đơn vị: triệu chiếc. Nguồn: cafebiz.vn

Trong quá khứ, khi một chiếc xe máy đóng vai trò một gia tài đắt tiền trong mỗi hộ gia đình, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến giá cả và độ bền nhất sao cho họ có thể giữ như một khoản đầu tư tiết kiệm hoặc một món hời khi bán lại. Ngày nay, khi nhiều thương hiệu quốc tế lớn trong ngành công nghiệp xe máy đã mở nhà máy tại Việt Nam, giá của một chiếc xe máy trở nên dễ tiếp cận với người thu nhập thấp, họ chọn xe máy theo nhiều tiêu chí khác: uy tín nhãn hiệu, thiết kế có tính thời trang, tiết kiệm nhiên liệu, v.v (Khảo sát của D-I Marketing, 2015). Thêm vào đó, phải tính đến tỉ lệ lực lượng người trong độ tuổi lao động trong dân số lên tới 69,3% - lực lượng này sử dụng các phương tiện giao thông đi làm hàng ngày (Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội, 2014). Họ cũng thuộc về Thế hệ X và Thế hệ Thiên niên kỷ (những người sinh ra từ thập niên 1960 đến đầu 1990), là những người ngày càng quen dùng các phương tiện kỹ thuật số hơn trước. Hiển nhiên là chúng ta có thể nhận thấy các cơ hội cho truyền thông tiếp thị xe máy trong việc sử dụng các “phương tiện truyền thông mới” (new media) để thu hút công chúng mục tiêu.

Nhờ vào sản lượng đã có phần dư thừa, việc mua bán xe máy trong đời sống tiêu thụ của người Việt Nam đã khiến chúng nằm trong số các mặt hàng mang tính thời trang và dễ thay đổi hơn, giống như mặt hàng điện thoại di động. Vì thế, các chiến dịch tiếp thị xe máy cũng sử dụng truyền thông số để tiến hành nhiều hoạt động truyền thông trong một quy trình gọn nhẹ. Lấy ví dụ Honda Motor Vietnam, nhà sản xuất xe máy lớn nhất Việt Nam. Xe máy Honda đã nổi tiếng ở Việt Nam nhiều thập niên nhờ độ tin cậy về các phẩm chất căn bản như tiết kiệm nhiên liệu và độ bền.

Ngày nay, các nhà quản lý Honda cũng cần mở rộng thị phần nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác như xe máy thời trang dành cho giới trẻ Yamaha cùng của Nhật hay Piaggio cổ điển từ Ý. Họ đã truyền tải thông điệp tiếp thị qua nhiều hoạt động truyền thông số. Năm 2004, Honda đã khởi động chiến dịch PR “Tôi yêu Việt Nam” bằng các bài báo trên các trang điện tử để tăng cường danh tiếng nổi bật từng có ở quốc gia này; đăng tải nhiều clip quảng cáo lên Internet; kết nối với mạng xã hội để tạo ra khía cạnh năng động mới cho nhãn hiệu quen thuộc này.

Họ đã phối hơp với chính quyền để quảng báo khẩu hiệu “Tôi yêu Việt Nam” trên các sản phẩm mũ bảo hiểm, biển quảng cáo ngoài trời, các poster trước cả khi nhà chức trách còn chưa bắt buộc đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy trên đường, trong các chương trình giáo dục an toàn giao thông trên truyền hình, hay nhiều buổi diễn ca nhạc (Honda Việt Nam, 2015; 2016). Họ cũng mời một số ca sĩ V-Pop thể hiện trong một số video ca nhạc có chủ đề liên quan tới xe máy Honda để thu hút người hâm mộ trẻ. Đầu ra của những sản phẩm này có thể truy cập dễ dàng trên các kênh online như website của Honda Việt Nam, fanpage, YouTube, các kho nhạc số, và Facebook, nơi có 20 triệu người dùng Việt Nam hoạt động hàng ngày (Trang Tôi Yêu Việt Nam, 2011-2016)  

Không chỉ trên những địa chỉ online, Honda cũng tung ra chương trình thành viên dành cho người đi xe máy có tên “Honda Plus” với các loại thẻ số như thẻ thượng hạng và thẻ vàng (HondaPlus, 2016). Nhiều ngân hàng tham gia thị trường xe máy sôi động với các ưu đãi cho người mua, đặc biệt nhắm tới sinh viên. Những chương trình này cho biết các khách hàng sẽ được khuyến mại khi họ sử dụng thẻ thanh toán số của các ngân hàng đặc biệt như Vietinbank hay Sacombank. Các cơ sở dữ liệu khách hàng như vậy được chia sẻ giữa hai đối tác tiếp thị là nhà tiếp thị xe máy và nhà băng thông qua phương tiện số hữu dụng này. Không chỉ Honda mà các đối thủ của nó như Yamaha và Piaggio cũng khai thác mạnh (Sacombank, 2014; Vietinbank, 2016).


Webiste Honda Plus và thẻ thành viên. Nguồn: https://honda.com.vn/hondaplus/

Những hoạt động của Honda Motor Việt Nam và nhiều nhà sản xuất khác cho thấy họ đã tiến hành một “sự hòa trộn truyền thông tiếp thị” (marketing communication mix) với truyền thông số nằm ở vị trí quan trọng. Hơn nữa, chiến lược này có thể xem xét thêm bằng nhận định của một số nhà nghiên cứu, chẳng hạn Smith và Taylor rằng “sự áp dụng thành công của sự hòa trộn truyền thông tiếp thị được tiếp sức bằng sự hiểu biết nguyên lý truyền thông và hành vi người mua hàng” (Smith & Taylor, 2007; Belz & Peattie 2012). Còn Doyle nhấn mạnh đến vai trò của truyền thông số rằng “hầu hết nếu như không phải là tất cả các hình thức của nội dung truyền thông, sự phân phối điện tử thông qua Internet là quan trọng và nhiều tổ chức truyền thông đi đến chỗ coi phân phối là một hoạt động đa nền tảng – ví dụ các nền tảng và định dạng giao hàng điện tử đa tầng” (Doyle, 2013).

Ý tưởng của truyền thông tiếp thị tích hợp hay các công cụ hỗn hợp cũng có mặt trong truyền thông tiếp thị như một lựa chọn thích hợp, ví dụ như một bài hát Pop được phát trên mạng vừa như một video ca nhạc (MV) trên trạm tương tác, vừa như một quảng cáo truyền hình (TVC) nhưng cũng là một đường dẫn tới fanpage của ca sĩ, nơi ca sĩ giao lưu với khán giả. (Yamaha Motor Vietnam, 2013).

Một hình ảnh lấy từ quảng cáo trên YouTube của nhãn hiệu xe máy Nouvo của Yamah với ca sĩ Tuấn Hưng. Nó cũng được dùng trong quảng cáo trên TV và cả fanpage của ca sĩ. Nguồn: Kênh YouTube của Yamaha Motor Vietnam.

Lượng công chúng này xuất hiện trong tập khách hàng của cả nhà phân phối xe máy lẫn nhà sản xuất âm nhạc. Hoạt động này thể hiện rõ định nghĩa rằng “sự hội tụ có nghĩa là một sự đa dạng hơn cho kỹ thuật số trong nền văn hóa của chúng ta” (Bolter và Grusin, 2000: 225), và sự hội tụ là mối quan hệ qua lại giữa các hình thức truyền thông, không chỉ là chuyển tiếp từ “phương tiện cũ” sang “phương tiện mới”. Không còn nghi ngờ rằng các chiến dịch truyền thông số trong một phạm vi rộng đã đóng góp một phần cho sự thành công của nhiều thương hiệu xe máy quốc tế ở Việt Nam, khi doanh số vẫn tăng lên năm nay cho dù những dự báo ảm đạm trước đó.  

Khi những ứng dụng của truyền thông tiếp thị đa kênh đã trở nên phổ biến, các nhà lý thuyết gợi ý về một xu hướng mới là “hệ sinh thái tiếp thị” như một định nghĩa rộng nhất. Thuật ngữ này cũng lấy truyền thông số làm lõi của sự phát triển (JB Media Group, 2014, và nhiều nguồn khác). Hơn nữa, một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng nên xây dựng một “hệ sinh thái tiếp thị lấy người dùng làm trung tâm” (Newman, 2015). Trong mô hình này, tác giả Daniel Newman từ tạp chí Forbes đã gợi ý rằng nên chuyển từ công thức 4P (Product: sản phẩm, Place: địa điểm, Price: giá, Promotion: khuyến mại) sang một tổ hợp mới: “Tầm quan trọng của việc lấy khách hàng làm trung tâm nên lan tỏa tới mọi cấp độ của tổ chức; Sự theo dõi (có người dịch là Tình báo) khách hàng nên là điểm tập trung; Các quyết định chủ chốt nên được tiến hành nhằm giữ khách hàng luôn trong tâm trí”. Với công thức này, “điều bắt buộc là các nhà tiếp thị phải dừng lại và nghĩ xem họ sẽ làm cho khách hàng của mình vui vẻ ra sao, nhưng cũng quan trọng để tạo ra một bầu không khí có quy mô toàn doanh nghiệp rằng phải đặt trọng tâm vào khách hàng” (Newman, 2015). Để xem xét các nhãn hiệu xe máy ở Việt Nam đã mài sắc công cụ truyền thông số ra sao trong hệ sinh thái tiếp thị của họ, bài viết sẽ tìm hiểu ở phần tiếp theo.

“The good, the depth and the wit” của truyền thông số

Sức mạnh của truyền thông số có thể đảm bảo cho sự phụ thuộc lẫn nhau sâu sắc hơn thêm giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Nó đã thiết kế lại mối quan hệ này. Hầu hết các nguyên lý của truyền thông tiếp thị đều nhấn mạnh vai trò của mối quan hệ giữa các tổ chức và khách hàng, ví dụ cho đó là “các phương tiện mà một nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ, giá trị hay các ý tưởng dùng để giới thiệu họ với khách hàng mục tiêu với mục đích đối thoại tích cực dẫn tới hiệu quả thương mại tốt hơn hoặc các mối quan hệ khác” (Egan, 2007: 1). Một số nhà lý thuyết đã tìm kiếm cách giải quyết mối quan hệ trung tâm này. Có một vài mục tiêu đã được nhiều chuyên gia tổng kết lại thành mô hình để đáp ứng yêu cầu của công chúng hiệu quả như:

-          5S: Sell (Bán), Serve (Phục vụ), Save (Tiết kiệm), Speak (Giao tiếp), và Sizzle (Sự lôi cuốn) (Smith & Taylor, 2007);
-          hoặc 4E thay cho 4P cổ điển: Experience (Customer experience - trải nghiệm người dùng thay cho Product - sản phẩm),  Everywhere (Bất cứ chỗ nào thay cho Place - địa điểm), Exchange (giá trị nằm ở sự trao đổi thay cho Price - giá cả) và Evangelism (Gia cường sự tôn thờ, gắn bó thay cho sử dụng Promotion – khuyến mại) (Rothery, 2008);
-          hoặc mô hình 4 yêu cầu của khách hàng: Now (Bây giờ), Can I (Tôi có thể), For me (Phù hợp cho tôi) và Simply (Đơn giản) (Dahlström & Edelman, 2013)

Mười năm trước, nhiều học giả đã coi website là “một cơ hội tuyệt vời để định vị lại giá trị và đôi khi là phục hồi lại thương hiệu. Sự ‘lôi cuốn’ là phép màu mà website thêm vào cho thương hiệu” (Smith & Taylor, 2007: 624). Họ cũng cảnh báo về cái chết của một số website không cập nhật thường xuyên, hoặc nói cách khác, những chủ nhân của chúng không thường xuyên tiếp nhận phản hồi của người dùng. “Các nhà chuyên môn truyền thông tiếp thị ngày ngay cũng thích thú một nhánh công cụ hấp dẫn mới: công cụ điện tử (e-tools). Đây là nơi mà thế giới online bắt đầu thu hút được sự quan tâm thực sự” (Smith & Taylor, 2007: 623). Từ những gì các nhà lý thuyết đề cập bên trên, mối bận tâm về sức hấp dẫn của đầu ra của tiếp thị đối với công chúng dường như là một trong những đặc tính chính yếu của tiếp thị truyền thông.  

Trong trường hợp một số chiến dịch tiếp thị của các nhà sản xuất xe máy Việt Nam gần đây, họ không chỉ sử dụng website như một phương tiện giới thiệu bản thân mà còn cải tiến chúng từ những cửa ngõ bị hạn chế thành các sân chơi tương tác với người dùng. Mỗi một sân chơi lại định vị bản thân nó với công chúng mục tiêu riêng. Yamaha Motor Việt Nam nhận diện thiết kế trẻ trung mang tính thể thao và năng động của mình là ưu điểm chủ yếu trong cạnh tranh với Honda, vì vậy họ kết nối thông điệp tiếp thị với nhiều sản phẩm giải trí dành cho thế hệ trẻ. Ví dụ, họ mua lại một số bản thu top hit của những ca sĩ ăn khách nhất như Sơn Tùng M-TP với bài “Không phải dạng vừa đâu” hay Tuấn Hưng với “Đam mê” (Yamaha Motor Vietnam, 2015). Hai nam ca sĩ được yêu thích vì khía cạnh thời trang và “ngầu” của mình, và tên các bài hát của họ đóng vai trò như những slogan của dòng xe Nouvo, một loại xe máy dáng thể thao khí động học. Chúng cũng đóng vài trò là những lời đáp trả đối với các đối thủ tham vọng như Honda hay Suzuki.



Quảng cáo xe máy Nouvo của Yamaha phát trên VTV, sử dụng ca khúc Không phải dạng vừa đâu do Sơn Tùng M-TP thể hiện.

Sự tiến hóa của truyền thông số đã thay đổi việc định vị giá trị Internet mau chóng, đặc biệt là cách các khách hàng tìm kiếm thông tin về thương hiệu. Một thập niên trước, các nhà lý thuyết nhấn mạnh một số phẩm chất chủ yếu của các website như sự hài hòa giữa hình thức và công năng, khả năng truy cập nội dung và sự lưu thông dữ liệu. Trước thời của mạng xã hội, Smith va Taylor đã nhận định rằng bất kỳ website nào cũng là vô dụng trừ khi chúng có dữ liệu được lưu thông (traffic).

Họ cũng đề cập vai trò của tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm (SEM) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) như hai kỹ năng tiếp thị mới liên quan tới truyền thông số. Trên bình diện layout website trước đây, “số điện thoại và chi tiết liên lạc nên luôn luôn sẵn sàng tiện truy cập” (Smith & Taylor, 2007: 626). Điều gợi ý này hiển nhiên chứng minh sự thuyết phục của nó trong thời đại đa nền tảng và hội tụ trong truyền thông. Gần đây, nhờ vào công cụ SEM và SEO, chỉ cần nhãn hiệu như một từ khóa hay hashtag, người dùng có thể tìm được đúng trang của tổ chức, chẳng hạn như Honda, Piaggio hay Yamaha. Truyền thông số đã giúp cho dấu chân điện tử/số của người tiêu dùng đến thẳng nhà sản xuất. Trong trường hợp Honda, họ đã tạo ra nhiều sub-domain từ trang chủ honda.com.vn, từ trang chăm sóc khách hàng đến trang tuyên truyền hướng dẫn lái xe an toàn, và thậm chí cả trang thành viên, nhưng ở các hình thức giao diện khác nhau.  

Trong thập niên trước, các nhà nghiên cứu truyền thông nhận thấy điện thoại di động (smartphone) “phải gắn với một máy vi tính và đôi khi được mô tả như những cái “TV tốc độ” (TV on speed) và nhược điểm dễ thấy của chúng là “những giới hạn của màn hình chỉ có màu đen trắng” (Smith & Taylor, 2007: 636). Ngày nay, mọi giới hạn trên đều không chỉ được giải quyết hoàn toàn mà còn được phát triển ở một tiêu chuẩn rất cao về kết nối. Thập kỷ vừa rồi cũng cho thấy một sự nghi ngờ liệu các website hay WAP (giao thức ứng dụng không dây) có tốt hơn hay không. Mối bận tâm về tính khả dụng của tiếp thị bằng các kiosk tương tác hay điện thoại di động cũng đã được tính đến trong truyền thông tiếp thị. Sự tiến hóa của kỹ thuật không dây và máy cầm tay đã chứng minh sự di động là một trò chơi không thể cưỡng lại được mà mọi tổ chức truyền thông tiếp thị đều phải tham gia. Trong một số thị trường, các nhà sản xuất xe máy cũng đưa ra một số ứng dụng (apps) trên điện thoại di động để tăng cường sự kết nối với khách hàng, chẳng hạn như Me@Vespa trên toàn cầu, WeloveHonda ở Indonesia và My Yamaha ở Thái Lan.

Đặc tính nổi bật nhất của kỹ thuật truyền thông số là độ phân giải cực cao của chúng trên các giao diện. Mọi khách hàng có thể ngồi bất cứ đâu và xem được các hình ảnh cực kỳ chi tiết của những mẫu xe máy mới được tung ra. Màn hình của các điện thoại di động, máy tính để bàn, laptop, i-TV hay các thiết bị số khác có thể hiển thị các vật phẩm hoàn hảo với chức năng phóng lớn và thậm chí cả hình ảnh 3 chiều trong khi các ấn phẩm không thể đạt tới. Những hình ảnh này cũng trở thành công cụ tiếp thị lan truyền hữu ích khi được truyền tải không chút lỗi nào qua đường truyền băng thông rộng tốc đọ cao.

Truyền thông số cũng giúp cho các nhà tiếp thị chiếm được trái tim công chúng thông qua gốc rễ phát triển mau lẹ của nó trong xã hội. Thương hiệu xe máy thành công nhất ở Việt Nam, Honda Motor, hiểu rằng người Việt ưa chuộng đặc điểm tiết kiệm nhiên liệu của các sản phẩm điện tử và xe cộ Nhật Bản. Họ đã nhấn mạnh ưu điểm này trong chiến dịch khổng lồ “Tôi yêu Việt Nam” được nhắc tới trong suốt 12 năm liên tục. Thông qua nhiều phương tiện số đề cập trong phần trước, họ đã triển khai nhiều chương trình thực tế như “Lái xe an toàn”, “Trồng rừng theo Cơ chế Phát triển Sạch” và “Ngày hội trồng rừng – Cùng Honda giữ mãi màu xanh Việt Nam” (Saigon Times, 2015). Những chiến dịch này dẫn dắt tâm trí cộng đồng tách rời với vấn đề của một phương tiện giao thông tiêu thụ năng lượng hóa thạch và là một nguyên nhân của tắc nghẽn giao thông đô thị. Trong hầu hết các trường hợp, “Tôi yêu Việt Nam” trở thành khẩu hiệu thay thế cho khẩu hiệu chính thức “The Power of Dreams” [Sức mạnh của những giấc mơ].

Honda đã giới thiệu chiến dịch này nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và thể hiện các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với cộng đồng. Khẩu hiệu trên cũng là tên của một bài hát đã được phát sóng trong hình thức của một TVC lẫn tiết mục biểu diễn trong nhiều chương trình ca nhạc, và thậm chí là một bài hit trên nhiều trang nhạc số. Mặc dù nội dung của bài hát dường như không liên quan đến xe máy hay Honda, thông điệp tích cực của tên gọi đã được nhà sản xuất ghi dấu ấn lên. (Nguyễn Trương Quý [Xe máy tiếu ngạo], 2011; Mỹ Tâm [YouTube], 2014; Quảng cáo Việt, 2016). Năm 2015, Honda tiếp tục chiếm thị phần lớn nhất với 70% (Katsuki & Tomiyama, 2016). Mức độ nhận diện thương hiệu xe máy của Honda thậm chí còn cao hơn, 79% (W&S Joint Stock Company, 2015)


“Tôi yêu Việt Nam” – sáng tác của Vy Nhật Tảo, do ca sĩ Mỹ Tâm biểu diễn trong lễ kỷ niệm 20 năm ngày thành lập liên doanh Honda Vietnam. Nguồn: Trang YouTube của Mỹ Tâm.

Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà tiếp thị và khách hàng rõ ràng đã được củng cố bởi truyền thông số, khi các mặt hàng tiêu dùng trở thành biểu tượng của lối sống. Một trong những TVC đầu tiên và được lan truyền nhiều nhất của một loại xe máy ở Việt Nam là clip quảng cáo xe Sirius của Yamaha năm 1999. Nữ diễn viên khi đó còn vô danh Ngô Thanh Vân đã xuất hiện trong TVC này đã thể hiện như một hình ảnh của thế hệ trẻ Việt Nam. Trong cảnh cuối, cô hỏi người xem “Are you stylish?” (tiếng Anh trong nguyên bản, Bạn có phong cách không?) (Yamaha Motor Vietnam, 1999). Câu hỏi này dường như xây dựng một căn tính mạnh mẽ không chỉ cho Yamaha mà còn là khát vọng của thế hệ trẻ đương thời. Nó cũng được xem như bước đầu tiên đặt chân vào showbiz của nữ diễn viên này (Thể thao & Văn hóa, 2012).


Quảng cáo xe máy Sirius năm 1999 với diễn viên Ngô Thanh Vân.

Tuy nhiên, hạn chế vẫn còn đó như một yếu tố phải tính đến. Sự linh hoạt và dễ đổi thay của kỹ thuật số có thể “giúp môi trường truyền thông online thống nhất với các phương thức giao tiếp mà các công ty có thể tham gia, nhưng không thể kiểm soát, và chúng có sức mạnh để tăng cường lẫn hủy diệt một thương hiệu cũng như danh tiếng của nó” (Belz & Peattie, 2012: 211). Xu hướng thời trang của truyền thông số cũng đem lại những khó khăn trong việc duy trì sự trung thành của khách hàng. Như Belz và Peattie đã chỉ ra, các công ty nên tiếp cận các phương tiện online theo cách thức tiếp thị bền vững, và “truyền thông online có tiềm năng để cho thấy thế giới đằng sau sản phẩm và cả những gì các công ty đang thực hiện để thiết lập nên các vấn đề bền vững trong suốt vòng đời của họ” (Belz & Peattie, 2012: 209). Điều này liên quan tới sự minh bạch và nhất quán trong thông điệp truyền thông chuyển đến khách hàng.


Kết luận

Chỉ vài năm trước đây, nhiều dự báo đã thất bại trong việc ước định sự thích ứng và điều chỉnh của phương tiện số trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị. Một nguyên tắc mới trong thế giới số được sinh ra đã cho phép mọi người nhận thức rằng kỹ thuật đó có bao chứa sự tiến hóa và khả năng  tự cải tiến, vì thế truyền thông tiếp thị đã thay đổi mà không có một ngưng trệ nào. Tuy nhiên, phương tiện số không thể thay thế mọi chức năng của truyền thông tiếp thị. Trong trường hợp xe máy, nó không hiệu quả trong giai đoạn trải nghiệm thực của người dùng, ví dụ như các buổi đi thử tại các showroom hay các hội chợ xe máy. Về lý tưởng thì phương tiện số nên tham gia trong mội khâu của việc bán hàng, và có thể giúp khách hàng trong vai trò một nhà tư vấn ảo.  

Phương tiện số đã chứng tỏ rằng nó có thể để lại dấu ấn trong văn hóa tiêu thụ xe máy ở Việt Nam nhờ việc đã nuôi dưỡng thông tin cho công chúng đều đặn hàng ngày trên mọi kênh. Cho dù một số dấu hiệu của sự bão hòa trên thị trường và sự thay đổi trong chính sách nhà nước về giao thông, câu chuyện của truyền thông tiếp thị xe máy vẫn còn tiếp tục. Hãy còn quá sớm để chắc chắn về thời điểm thị trường này sẽ trở thành một “cái đuôi dài” như thuật ngữ của Chris Anderson, nhưng những gì phương tiện số đã tạo nên ảnh hưởng trong văn hóa xe máy Việt Nam thực chắc chắn. Như McLuhan đã nhận định, “phương tiện cũng là thông điệp”, xe máy là một phương tiện mang dấu chỉ văn hóa xã hội đã được tương hỗ bởi phương tiện số một cách có phần cộng sinh, tựa như một loạt dầu nhớt cho thực thể vật chất này. Bởi vậy, bối cảnh rộng hơn này có thể gợi nên vài nghiên cứu sâu hơn về bức tranh văn hóa tiêu dùng trong một nước đang phát triển như Việt Nam.  

(c) Nguyễn Trương Quý

Tài liệu tham khảo

Belz, F.-M. & Peattie, K., 2012. Sustainability marketing: a global perspective. 2nd ed. Chichester: John Wiley & Sons.
Bolter, J. D. & Grusin, R., 2000. Remediation: Understanding new media. Cambridge: MIT Press.
Dahlström, P. & Edelman, D., 2013. The coming era of ‘on-demand’ marketing. s.l.:McKinsey&Company.
D-I Marketing, 2015. Study about motorcycle usage in Vietnam, s.l.: Dream Incubator Inc.,.
Doyle, G., 2013. Understanding Media Economics. 2nd ed. London: Sage.
Đường, T. H., 2012. Ngô Thanh Vân: Đường đến một ngôi sao. Thể thao & Văn hóa, 14 February.
Egan, J., 2007. Marketing communications. London: Thomson Learning.
Honda Vietnam, 2015. Honda Việt Nam. [Online]
Available at: https://honda.com.vn/
Honda Vietnam, 2016. Tôi yêu Việt Nam. [Online]
Available at: https://toiyeuvietnam.honda.com.vn/
HondaPlus, 2016. Honda Plus. [Online]
Available at: https://honda.com.vn/hondaplus/
Hung, Q., 2015. Honda Vietnam kicks off tree planting project. Saigon Times, 22 April.
JB Media Group, 2014. The Online Ecosystem. [Online]
Available at: http://www.jbmediagroupllc.com/about/ecosystem/
Katsuki, N. & Tomiyama, A., 2016. Honda strives to sustain growth in Vietnam's maturing motorbike market. Nikkei Asian Review, 12 March.
Ministry of Labour, Invalids and Social, 2014. VIETNAM’S LABOUR MARKET - Vol.1, Quarter 1 - 2014. [Online]
Available at: http://www.molisa.gov.vn/Images/FileAnPham/fileanpham20144161658549.pdf
MyTam, 2014. Mỹ Tâm - Tôi Yêu Việt Nam | Live Tour Sức Mạnh Những Ước Mơ (THE POWER OF DREAMS). [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=uKQ5qg7JnZs
Newman, D., 2015. Marketing: Building A Customer-Centric Marketing Ecosystem. Forbes, 17 February.
QuảngcáoViệt, 2016. Quảng cáo Honda kỷ niệm 20 năm [vui tươi,hạnh phúc]. [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=1E0W5FNplys&index=3&list=PLza6wDkW7daGRpbrPlae0m5lCAdT6SmqM
Quy, N. T., 2011. Xe máy tiếu ngạo. 2 ed. HCMC: Tre Publishing House.
Sacombank, 2014. Sacombank JCB Motor Card. [Online]
Available at: http://www.sacombank.com.vn/en/personal/Pages/Sacombank-JCB-Motor-Card3122014.aspx
Smith, P. R. & Taylor, J., 2007. Marketing communications: an integrated approach. 4th ed. London: Kogan Page.
Smith, P. R. & Zook, Z., 2012. Marketing Communications: Integrating offline and online with social media. 5th ed. London: Kogan Page.
ThanhNien, N., 2016. Vietnamese bought 7,800 new motorbikes every day last year: report. Thanh Nien News, 3 June.
TôiYêuViệtNam, 2011-2016. Tôi Yêu Việt Nam. [Online]
Available at: https://www.youtube.com/channel/UCTuhw-iAAy6sVr6-olTZK1g
Vietinbank, 2016. 0% lãi suất trả góp với thẻ VietinBank khi mua xe Piaggio tại SAPA. [Online]
Available at: https://card.vietinbank.vn/sites/home/vi/tin-noi-bat/SAPA.html
VNS, 2014. Motorbike market starts to run flat. Việt Nam News, 20 February.
W&S Joint Stock Company, 2015. Overview of Motorbike in Vietnam Market, Ho Chi Minh City: s.n.
Yamaha Motor Vietnam, 1999. TVCF - Quảng cáo Sirius 1999 (ft Ngô Thanh Vân). [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=BqtlLvlvGVc
Yamaha Motor Vietnam, 2013. (HD) Quảng cáo Nouvo SX RC 2013 (Ft. ca sĩ Tuấn Hưng). [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=tvlYuWEwD_o
Yamaha Motor Vietnam, 2015. Quảng cáo xe máy NOUVO FI - SƠN TÙNG MTP. KHÔNG PHẢI DẠNG VỪA ĐÂU. [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=95DmT6smvF0&index=4&list=PLza6wDkW7daGl2jTgebAUaCHSsh1n0GUF



Nắng thì nắng cũng vừa vừa thôi chứ