Thứ Sáu, ngày 12 tháng 8 năm 2016

Khi truyền thông số là dầu nhớt

Từ khi các phương tiện truyền thông kỹ thuật số ra đời, nó đã định nghĩa lại hầu hết mọi khía cạnh thế giới chúng ta. Khi các phương tiện số trở thành một phần của truyền thông tiếp thị, nó cũng dùng một số công cụ như e-marketing hay social media để giúp các nhà tiếp thị có một sự kết nối hữu hiệu với các khách hàng mục tiêu của họ. Ảnh hưởng của phương tiện số có mặt trong nền tảng kỹ thuật, giao diện hình thức lẫn nội dung của truyền thông tiếp thị, đặc biệt trong các chiến dịch tiếp thị. Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày một số sản phẩm ấn tượng của truyền thông tiếp thị Việt Nam trong ngành công nghiệp xe gắn máy (từ đây gọi là xe máy) trong việc sử dụng truyền thông số để lan truyền sức ảnh hưởng của thương hiệu và nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận tốt hơn. Trong số nhiều hình thức đa dạng của truyền thông số, tôi sẽ tập trung vào một số loại hình phổ biến nhất ở Việt Nam để nhận diện tầm quan trọng của phương tiện này đối với hoạt động truyền thông tiếp thị: website, các clip quảng cáo mạng và các video ca nhạc, báo điện tử và mạng xã hội. Các lý thuyết được trích dẫn hầu hết từ một thập niên trước đây nên bài viết cũng sẽ so sánh sự tiến hóa của truyền thông tiếp thị khi kỹ thuật số hiện là ưu thế.

Giải được nhiều đáp số cùng một lúc

Là một phần năng động của nền kinh tế sử dụng nhiên liệu (fuel economy), công nghiệp xe máy Việt Nam hiển nhiên có mối quan hệ chặt chẽ với thị trường dồi dào 90 triệu dân với 37 triệu xe gắn máy được đăng ký, trong khi lượng xe hơi mới chỉ khoảng 2 triệu. Thị trường xe máy Việt Nam lớn thứ tư thế giới chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia (VNS, 2014). Xe máy là phương tiện giao thông phổ biến nhất ở Việt Nam, nơi giao thông công cộng chưa nhận được mối quan tâm và đầu tư thích đáng. Theo một báo cáo, năm ngoái người Việt Nam mua gần 2,9 triệu xe máy, tương đương 7800 cái mỗi ngày (Thanh Niên, 2016). Mặc dù các báo cáo cũng chỉ ra việc lượng xe máy đã tới ngưỡng bão hòa, việc sản xuất và tiêu thụ vẫn được đẩy mạnh. Thị trường hấp dẫn nổi bật này đòi hỏi một công cụ truyền thông tiếp thị hiệu quả để kiểm soát mối quan hệ với lượng khách hàng mênh mông. Các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này tiêu thụ một cơ sở dữ liệu khổng lồ về truyền thông để giành lấy thị phần lớn nhất. Cuộc đua tiếp thị được thể hiện trong việc bao sân các hoạt động thông tin PR (quan hệ công chúng), sản xuất các clip quảng cáo hay TVC, các video giải trí, vận hành mối tương tác với mạng xã hội và nhiều hoạt động khác.


Lượng xe máy bán ra ở thị trường Việt Nam qua các năm gần đây. Đơn vị: triệu chiếc. Nguồn: cafebiz.vn

Trong quá khứ, khi một chiếc xe máy đóng vai trò một gia tài đắt tiền trong mỗi hộ gia đình, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến giá cả và độ bền nhất sao cho họ có thể giữ như một khoản đầu tư tiết kiệm hoặc một món hời khi bán lại. Ngày nay, khi nhiều thương hiệu quốc tế lớn trong ngành công nghiệp xe máy đã mở nhà máy tại Việt Nam, giá của một chiếc xe máy trở nên dễ tiếp cận với người thu nhập thấp, họ chọn xe máy theo nhiều tiêu chí khác: uy tín nhãn hiệu, thiết kế có tính thời trang, tiết kiệm nhiên liệu, v.v (Khảo sát của D-I Marketing, 2015). Thêm vào đó, phải tính đến tỉ lệ lực lượng người trong độ tuổi lao động trong dân số lên tới 69,3% - lực lượng này sử dụng các phương tiện giao thông đi làm hàng ngày (Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội, 2014). Họ cũng thuộc về Thế hệ X và Thế hệ Thiên niên kỷ (những người sinh ra từ thập niên 1960 đến đầu 1990), là những người ngày càng quen dùng các phương tiện kỹ thuật số hơn trước. Hiển nhiên là chúng ta có thể nhận thấy các cơ hội cho truyền thông tiếp thị xe máy trong việc sử dụng các “phương tiện truyền thông mới” (new media) để thu hút công chúng mục tiêu.

Nhờ vào sản lượng đã có phần dư thừa, việc mua bán xe máy trong đời sống tiêu thụ của người Việt Nam đã khiến chúng nằm trong số các mặt hàng mang tính thời trang và dễ thay đổi hơn, giống như mặt hàng điện thoại di động. Vì thế, các chiến dịch tiếp thị xe máy cũng sử dụng truyền thông số để tiến hành nhiều hoạt động truyền thông trong một quy trình gọn nhẹ. Lấy ví dụ Honda Motor Vietnam, nhà sản xuất xe máy lớn nhất Việt Nam. Xe máy Honda đã nổi tiếng ở Việt Nam nhiều thập niên nhờ độ tin cậy về các phẩm chất căn bản như tiết kiệm nhiên liệu và độ bền.

Ngày nay, các nhà quản lý Honda cũng cần mở rộng thị phần nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác như xe máy thời trang dành cho giới trẻ Yamaha cùng của Nhật hay Piaggio cổ điển từ Ý. Họ đã truyền tải thông điệp tiếp thị qua nhiều hoạt động truyền thông số. Năm 2004, Honda đã khởi động chiến dịch PR “Tôi yêu Việt Nam” bằng các bài báo trên các trang điện tử để tăng cường danh tiếng nổi bật từng có ở quốc gia này; đăng tải nhiều clip quảng cáo lên Internet; kết nối với mạng xã hội để tạo ra khía cạnh năng động mới cho nhãn hiệu quen thuộc này.

Họ đã phối hơp với chính quyền để quảng báo khẩu hiệu “Tôi yêu Việt Nam” trên các sản phẩm mũ bảo hiểm, biển quảng cáo ngoài trời, các poster trước cả khi nhà chức trách còn chưa bắt buộc đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy trên đường, trong các chương trình giáo dục an toàn giao thông trên truyền hình, hay nhiều buổi diễn ca nhạc (Honda Việt Nam, 2015; 2016). Họ cũng mời một số ca sĩ V-Pop thể hiện trong một số video ca nhạc có chủ đề liên quan tới xe máy Honda để thu hút người hâm mộ trẻ. Đầu ra của những sản phẩm này có thể truy cập dễ dàng trên các kênh online như website của Honda Việt Nam, fanpage, YouTube, các kho nhạc số, và Facebook, nơi có 20 triệu người dùng Việt Nam hoạt động hàng ngày (Trang Tôi Yêu Việt Nam, 2011-2016)  

Không chỉ trên những địa chỉ online, Honda cũng tung ra chương trình thành viên dành cho người đi xe máy có tên “Honda Plus” với các loại thẻ số như thẻ thượng hạng và thẻ vàng (HondaPlus, 2016). Nhiều ngân hàng tham gia thị trường xe máy sôi động với các ưu đãi cho người mua, đặc biệt nhắm tới sinh viên. Những chương trình này cho biết các khách hàng sẽ được khuyến mại khi họ sử dụng thẻ thanh toán số của các ngân hàng đặc biệt như Vietinbank hay Sacombank. Các cơ sở dữ liệu khách hàng như vậy được chia sẻ giữa hai đối tác tiếp thị là nhà tiếp thị xe máy và nhà băng thông qua phương tiện số hữu dụng này. Không chỉ Honda mà các đối thủ của nó như Yamaha và Piaggio cũng khai thác mạnh (Sacombank, 2014; Vietinbank, 2016).


Webiste Honda Plus và thẻ thành viên. Nguồn: https://honda.com.vn/hondaplus/

Những hoạt động của Honda Motor Việt Nam và nhiều nhà sản xuất khác cho thấy họ đã tiến hành một “sự hòa trộn truyền thông tiếp thị” (marketing communication mix) với truyền thông số nằm ở vị trí quan trọng. Hơn nữa, chiến lược này có thể xem xét thêm bằng nhận định của một số nhà nghiên cứu, chẳng hạn Smith và Taylor rằng “sự áp dụng thành công của sự hòa trộn truyền thông tiếp thị được tiếp sức bằng sự hiểu biết nguyên lý truyền thông và hành vi người mua hàng” (Smith & Taylor, 2007; Belz & Peattie 2012). Còn Doyle nhấn mạnh đến vai trò của truyền thông số rằng “hầu hết nếu như không phải là tất cả các hình thức của nội dung truyền thông, sự phân phối điện tử thông qua Internet là quan trọng và nhiều tổ chức truyền thông đi đến chỗ coi phân phối là một hoạt động đa nền tảng – ví dụ các nền tảng và định dạng giao hàng điện tử đa tầng” (Doyle, 2013).

Ý tưởng của truyền thông tiếp thị tích hợp hay các công cụ hỗn hợp cũng có mặt trong truyền thông tiếp thị như một lựa chọn thích hợp, ví dụ như một bài hát Pop được phát trên mạng vừa như một video ca nhạc (MV) trên trạm tương tác, vừa như một quảng cáo truyền hình (TVC) nhưng cũng là một đường dẫn tới fanpage của ca sĩ, nơi ca sĩ giao lưu với khán giả. (Yamaha Motor Vietnam, 2013).

Một hình ảnh lấy từ quảng cáo trên YouTube của nhãn hiệu xe máy Nouvo của Yamah với ca sĩ Tuấn Hưng. Nó cũng được dùng trong quảng cáo trên TV và cả fanpage của ca sĩ. Nguồn: Kênh YouTube của Yamaha Motor Vietnam.

Lượng công chúng này xuất hiện trong tập khách hàng của cả nhà phân phối xe máy lẫn nhà sản xuất âm nhạc. Hoạt động này thể hiện rõ định nghĩa rằng “sự hội tụ có nghĩa là một sự đa dạng hơn cho kỹ thuật số trong nền văn hóa của chúng ta” (Bolter và Grusin, 2000: 225), và sự hội tụ là mối quan hệ qua lại giữa các hình thức truyền thông, không chỉ là chuyển tiếp từ “phương tiện cũ” sang “phương tiện mới”. Không còn nghi ngờ rằng các chiến dịch truyền thông số trong một phạm vi rộng đã đóng góp một phần cho sự thành công của nhiều thương hiệu xe máy quốc tế ở Việt Nam, khi doanh số vẫn tăng lên năm nay cho dù những dự báo ảm đạm trước đó.  

Khi những ứng dụng của truyền thông tiếp thị đa kênh đã trở nên phổ biến, các nhà lý thuyết gợi ý về một xu hướng mới là “hệ sinh thái tiếp thị” như một định nghĩa rộng nhất. Thuật ngữ này cũng lấy truyền thông số làm lõi của sự phát triển (JB Media Group, 2014, và nhiều nguồn khác). Hơn nữa, một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng nên xây dựng một “hệ sinh thái tiếp thị lấy người dùng làm trung tâm” (Newman, 2015). Trong mô hình này, tác giả Daniel Newman từ tạp chí Forbes đã gợi ý rằng nên chuyển từ công thức 4P (Product: sản phẩm, Place: địa điểm, Price: giá, Promotion: khuyến mại) sang một tổ hợp mới: “Tầm quan trọng của việc lấy khách hàng làm trung tâm nên lan tỏa tới mọi cấp độ của tổ chức; Sự theo dõi (có người dịch là Tình báo) khách hàng nên là điểm tập trung; Các quyết định chủ chốt nên được tiến hành nhằm giữ khách hàng luôn trong tâm trí”. Với công thức này, “điều bắt buộc là các nhà tiếp thị phải dừng lại và nghĩ xem họ sẽ làm cho khách hàng của mình vui vẻ ra sao, nhưng cũng quan trọng để tạo ra một bầu không khí có quy mô toàn doanh nghiệp rằng phải đặt trọng tâm vào khách hàng” (Newman, 2015). Để xem xét các nhãn hiệu xe máy ở Việt Nam đã mài sắc công cụ truyền thông số ra sao trong hệ sinh thái tiếp thị của họ, bài viết sẽ tìm hiểu ở phần tiếp theo.

“The good, the depth and the wit” của truyền thông số

Sức mạnh của truyền thông số có thể đảm bảo cho sự phụ thuộc lẫn nhau sâu sắc hơn thêm giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Nó đã thiết kế lại mối quan hệ này. Hầu hết các nguyên lý của truyền thông tiếp thị đều nhấn mạnh vai trò của mối quan hệ giữa các tổ chức và khách hàng, ví dụ cho đó là “các phương tiện mà một nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ, giá trị hay các ý tưởng dùng để giới thiệu họ với khách hàng mục tiêu với mục đích đối thoại tích cực dẫn tới hiệu quả thương mại tốt hơn hoặc các mối quan hệ khác” (Egan, 2007: 1). Một số nhà lý thuyết đã tìm kiếm cách giải quyết mối quan hệ trung tâm này. Có một vài mục tiêu đã được nhiều chuyên gia tổng kết lại thành mô hình để đáp ứng yêu cầu của công chúng hiệu quả như:

-          5S: Sell (Bán), Serve (Phục vụ), Save (Tiết kiệm), Speak (Giao tiếp), và Sizzle (Sự lôi cuốn) (Smith & Taylor, 2007);
-          hoặc 4E thay cho 4P cổ điển: Experience (Customer experience - trải nghiệm người dùng thay cho Product - sản phẩm),  Everywhere (Bất cứ chỗ nào thay cho Place - địa điểm), Exchange (giá trị nằm ở sự trao đổi thay cho Price - giá cả) và Evangelism (Gia cường sự tôn thờ, gắn bó thay cho sử dụng Promotion – khuyến mại) (Rothery, 2008);
-          hoặc mô hình 4 yêu cầu của khách hàng: Now (Bây giờ), Can I (Tôi có thể), For me (Phù hợp cho tôi) và Simply (Đơn giản) (Dahlström & Edelman, 2013)

Mười năm trước, nhiều học giả đã coi website là “một cơ hội tuyệt vời để định vị lại giá trị và đôi khi là phục hồi lại thương hiệu. Sự ‘lôi cuốn’ là phép màu mà website thêm vào cho thương hiệu” (Smith & Taylor, 2007: 624). Họ cũng cảnh báo về cái chết của một số website không cập nhật thường xuyên, hoặc nói cách khác, những chủ nhân của chúng không thường xuyên tiếp nhận phản hồi của người dùng. “Các nhà chuyên môn truyền thông tiếp thị ngày ngay cũng thích thú một nhánh công cụ hấp dẫn mới: công cụ điện tử (e-tools). Đây là nơi mà thế giới online bắt đầu thu hút được sự quan tâm thực sự” (Smith & Taylor, 2007: 623). Từ những gì các nhà lý thuyết đề cập bên trên, mối bận tâm về sức hấp dẫn của đầu ra của tiếp thị đối với công chúng dường như là một trong những đặc tính chính yếu của tiếp thị truyền thông.  

Trong trường hợp một số chiến dịch tiếp thị của các nhà sản xuất xe máy Việt Nam gần đây, họ không chỉ sử dụng website như một phương tiện giới thiệu bản thân mà còn cải tiến chúng từ những cửa ngõ bị hạn chế thành các sân chơi tương tác với người dùng. Mỗi một sân chơi lại định vị bản thân nó với công chúng mục tiêu riêng. Yamaha Motor Việt Nam nhận diện thiết kế trẻ trung mang tính thể thao và năng động của mình là ưu điểm chủ yếu trong cạnh tranh với Honda, vì vậy họ kết nối thông điệp tiếp thị với nhiều sản phẩm giải trí dành cho thế hệ trẻ. Ví dụ, họ mua lại một số bản thu top hit của những ca sĩ ăn khách nhất như Sơn Tùng M-TP với bài “Không phải dạng vừa đâu” hay Tuấn Hưng với “Đam mê” (Yamaha Motor Vietnam, 2015). Hai nam ca sĩ được yêu thích vì khía cạnh thời trang và “ngầu” của mình, và tên các bài hát của họ đóng vai trò như những slogan của dòng xe Nouvo, một loại xe máy dáng thể thao khí động học. Chúng cũng đóng vài trò là những lời đáp trả đối với các đối thủ tham vọng như Honda hay Suzuki.



Quảng cáo xe máy Nouvo của Yamaha phát trên VTV, sử dụng ca khúc Không phải dạng vừa đâu do Sơn Tùng M-TP thể hiện.

Sự tiến hóa của truyền thông số đã thay đổi việc định vị giá trị Internet mau chóng, đặc biệt là cách các khách hàng tìm kiếm thông tin về thương hiệu. Một thập niên trước, các nhà lý thuyết nhấn mạnh một số phẩm chất chủ yếu của các website như sự hài hòa giữa hình thức và công năng, khả năng truy cập nội dung và sự lưu thông dữ liệu. Trước thời của mạng xã hội, Smith va Taylor đã nhận định rằng bất kỳ website nào cũng là vô dụng trừ khi chúng có dữ liệu được lưu thông (traffic).

Họ cũng đề cập vai trò của tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm (SEM) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) như hai kỹ năng tiếp thị mới liên quan tới truyền thông số. Trên bình diện layout website trước đây, “số điện thoại và chi tiết liên lạc nên luôn luôn sẵn sàng tiện truy cập” (Smith & Taylor, 2007: 626). Điều gợi ý này hiển nhiên chứng minh sự thuyết phục của nó trong thời đại đa nền tảng và hội tụ trong truyền thông. Gần đây, nhờ vào công cụ SEM và SEO, chỉ cần nhãn hiệu như một từ khóa hay hashtag, người dùng có thể tìm được đúng trang của tổ chức, chẳng hạn như Honda, Piaggio hay Yamaha. Truyền thông số đã giúp cho dấu chân điện tử/số của người tiêu dùng đến thẳng nhà sản xuất. Trong trường hợp Honda, họ đã tạo ra nhiều sub-domain từ trang chủ honda.com.vn, từ trang chăm sóc khách hàng đến trang tuyên truyền hướng dẫn lái xe an toàn, và thậm chí cả trang thành viên, nhưng ở các hình thức giao diện khác nhau.  

Trong thập niên trước, các nhà nghiên cứu truyền thông nhận thấy điện thoại di động (smartphone) “phải gắn với một máy vi tính và đôi khi được mô tả như những cái “TV tốc độ” (TV on speed) và nhược điểm dễ thấy của chúng là “những giới hạn của màn hình chỉ có màu đen trắng” (Smith & Taylor, 2007: 636). Ngày nay, mọi giới hạn trên đều không chỉ được giải quyết hoàn toàn mà còn được phát triển ở một tiêu chuẩn rất cao về kết nối. Thập kỷ vừa rồi cũng cho thấy một sự nghi ngờ liệu các website hay WAP (giao thức ứng dụng không dây) có tốt hơn hay không. Mối bận tâm về tính khả dụng của tiếp thị bằng các kiosk tương tác hay điện thoại di động cũng đã được tính đến trong truyền thông tiếp thị. Sự tiến hóa của kỹ thuật không dây và máy cầm tay đã chứng minh sự di động là một trò chơi không thể cưỡng lại được mà mọi tổ chức truyền thông tiếp thị đều phải tham gia. Trong một số thị trường, các nhà sản xuất xe máy cũng đưa ra một số ứng dụng (apps) trên điện thoại di động để tăng cường sự kết nối với khách hàng, chẳng hạn như Me@Vespa trên toàn cầu, WeloveHonda ở Indonesia và My Yamaha ở Thái Lan.

Đặc tính nổi bật nhất của kỹ thuật truyền thông số là độ phân giải cực cao của chúng trên các giao diện. Mọi khách hàng có thể ngồi bất cứ đâu và xem được các hình ảnh cực kỳ chi tiết của những mẫu xe máy mới được tung ra. Màn hình của các điện thoại di động, máy tính để bàn, laptop, i-TV hay các thiết bị số khác có thể hiển thị các vật phẩm hoàn hảo với chức năng phóng lớn và thậm chí cả hình ảnh 3 chiều trong khi các ấn phẩm không thể đạt tới. Những hình ảnh này cũng trở thành công cụ tiếp thị lan truyền hữu ích khi được truyền tải không chút lỗi nào qua đường truyền băng thông rộng tốc đọ cao.

Truyền thông số cũng giúp cho các nhà tiếp thị chiếm được trái tim công chúng thông qua gốc rễ phát triển mau lẹ của nó trong xã hội. Thương hiệu xe máy thành công nhất ở Việt Nam, Honda Motor, hiểu rằng người Việt ưa chuộng đặc điểm tiết kiệm nhiên liệu của các sản phẩm điện tử và xe cộ Nhật Bản. Họ đã nhấn mạnh ưu điểm này trong chiến dịch khổng lồ “Tôi yêu Việt Nam” được nhắc tới trong suốt 12 năm liên tục. Thông qua nhiều phương tiện số đề cập trong phần trước, họ đã triển khai nhiều chương trình thực tế như “Lái xe an toàn”, “Trồng rừng theo Cơ chế Phát triển Sạch” và “Ngày hội trồng rừng – Cùng Honda giữ mãi màu xanh Việt Nam” (Saigon Times, 2015). Những chiến dịch này dẫn dắt tâm trí cộng đồng tách rời với vấn đề của một phương tiện giao thông tiêu thụ năng lượng hóa thạch và là một nguyên nhân của tắc nghẽn giao thông đô thị. Trong hầu hết các trường hợp, “Tôi yêu Việt Nam” trở thành khẩu hiệu thay thế cho khẩu hiệu chính thức “The Power of Dreams” [Sức mạnh của những giấc mơ].

Honda đã giới thiệu chiến dịch này nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và thể hiện các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với cộng đồng. Khẩu hiệu trên cũng là tên của một bài hát đã được phát sóng trong hình thức của một TVC lẫn tiết mục biểu diễn trong nhiều chương trình ca nhạc, và thậm chí là một bài hit trên nhiều trang nhạc số. Mặc dù nội dung của bài hát dường như không liên quan đến xe máy hay Honda, thông điệp tích cực của tên gọi đã được nhà sản xuất ghi dấu ấn lên. (Nguyễn Trương Quý [Xe máy tiếu ngạo], 2011; Mỹ Tâm [YouTube], 2014; Quảng cáo Việt, 2016). Năm 2015, Honda tiếp tục chiếm thị phần lớn nhất với 70% (Katsuki & Tomiyama, 2016). Mức độ nhận diện thương hiệu xe máy của Honda thậm chí còn cao hơn, 79% (W&S Joint Stock Company, 2015)


“Tôi yêu Việt Nam” – sáng tác của Vy Nhật Tảo, do ca sĩ Mỹ Tâm biểu diễn trong lễ kỷ niệm 20 năm ngày thành lập liên doanh Honda Vietnam. Nguồn: Trang YouTube của Mỹ Tâm.

Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà tiếp thị và khách hàng rõ ràng đã được củng cố bởi truyền thông số, khi các mặt hàng tiêu dùng trở thành biểu tượng của lối sống. Một trong những TVC đầu tiên và được lan truyền nhiều nhất của một loại xe máy ở Việt Nam là clip quảng cáo xe Sirius của Yamaha năm 1999. Nữ diễn viên khi đó còn vô danh Ngô Thanh Vân đã xuất hiện trong TVC này đã thể hiện như một hình ảnh của thế hệ trẻ Việt Nam. Trong cảnh cuối, cô hỏi người xem “Are you stylish?” (tiếng Anh trong nguyên bản, Bạn có phong cách không?) (Yamaha Motor Vietnam, 1999). Câu hỏi này dường như xây dựng một căn tính mạnh mẽ không chỉ cho Yamaha mà còn là khát vọng của thế hệ trẻ đương thời. Nó cũng được xem như bước đầu tiên đặt chân vào showbiz của nữ diễn viên này (Thể thao & Văn hóa, 2012).


Quảng cáo xe máy Sirius năm 1999 với diễn viên Ngô Thanh Vân.

Tuy nhiên, hạn chế vẫn còn đó như một yếu tố phải tính đến. Sự linh hoạt và dễ đổi thay của kỹ thuật số có thể “giúp môi trường truyền thông online thống nhất với các phương thức giao tiếp mà các công ty có thể tham gia, nhưng không thể kiểm soát, và chúng có sức mạnh để tăng cường lẫn hủy diệt một thương hiệu cũng như danh tiếng của nó” (Belz & Peattie, 2012: 211). Xu hướng thời trang của truyền thông số cũng đem lại những khó khăn trong việc duy trì sự trung thành của khách hàng. Như Belz và Peattie đã chỉ ra, các công ty nên tiếp cận các phương tiện online theo cách thức tiếp thị bền vững, và “truyền thông online có tiềm năng để cho thấy thế giới đằng sau sản phẩm và cả những gì các công ty đang thực hiện để thiết lập nên các vấn đề bền vững trong suốt vòng đời của họ” (Belz & Peattie, 2012: 209). Điều này liên quan tới sự minh bạch và nhất quán trong thông điệp truyền thông chuyển đến khách hàng.


Kết luận

Chỉ vài năm trước đây, nhiều dự báo đã thất bại trong việc ước định sự thích ứng và điều chỉnh của phương tiện số trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị. Một nguyên tắc mới trong thế giới số được sinh ra đã cho phép mọi người nhận thức rằng kỹ thuật đó có bao chứa sự tiến hóa và khả năng  tự cải tiến, vì thế truyền thông tiếp thị đã thay đổi mà không có một ngưng trệ nào. Tuy nhiên, phương tiện số không thể thay thế mọi chức năng của truyền thông tiếp thị. Trong trường hợp xe máy, nó không hiệu quả trong giai đoạn trải nghiệm thực của người dùng, ví dụ như các buổi đi thử tại các showroom hay các hội chợ xe máy. Về lý tưởng thì phương tiện số nên tham gia trong mội khâu của việc bán hàng, và có thể giúp khách hàng trong vai trò một nhà tư vấn ảo.  

Phương tiện số đã chứng tỏ rằng nó có thể để lại dấu ấn trong văn hóa tiêu thụ xe máy ở Việt Nam nhờ việc đã nuôi dưỡng thông tin cho công chúng đều đặn hàng ngày trên mọi kênh. Cho dù một số dấu hiệu của sự bão hòa trên thị trường và sự thay đổi trong chính sách nhà nước về giao thông, câu chuyện của truyền thông tiếp thị xe máy vẫn còn tiếp tục. Hãy còn quá sớm để chắc chắn về thời điểm thị trường này sẽ trở thành một “cái đuôi dài” như thuật ngữ của Chris Anderson, nhưng những gì phương tiện số đã tạo nên ảnh hưởng trong văn hóa xe máy Việt Nam thực chắc chắn. Như McLuhan đã nhận định, “phương tiện cũng là thông điệp”, xe máy là một phương tiện mang dấu chỉ văn hóa xã hội đã được tương hỗ bởi phương tiện số một cách có phần cộng sinh, tựa như một loạt dầu nhớt cho thực thể vật chất này. Bởi vậy, bối cảnh rộng hơn này có thể gợi nên vài nghiên cứu sâu hơn về bức tranh văn hóa tiêu dùng trong một nước đang phát triển như Việt Nam.  

(c) Nguyễn Trương Quý

Tài liệu tham khảo

Belz, F.-M. & Peattie, K., 2012. Sustainability marketing: a global perspective. 2nd ed. Chichester: John Wiley & Sons.
Bolter, J. D. & Grusin, R., 2000. Remediation: Understanding new media. Cambridge: MIT Press.
Dahlström, P. & Edelman, D., 2013. The coming era of ‘on-demand’ marketing. s.l.:McKinsey&Company.
D-I Marketing, 2015. Study about motorcycle usage in Vietnam, s.l.: Dream Incubator Inc.,.
Doyle, G., 2013. Understanding Media Economics. 2nd ed. London: Sage.
Đường, T. H., 2012. Ngô Thanh Vân: Đường đến một ngôi sao. Thể thao & Văn hóa, 14 February.
Egan, J., 2007. Marketing communications. London: Thomson Learning.
Honda Vietnam, 2015. Honda Việt Nam. [Online]
Available at: https://honda.com.vn/
Honda Vietnam, 2016. Tôi yêu Việt Nam. [Online]
Available at: https://toiyeuvietnam.honda.com.vn/
HondaPlus, 2016. Honda Plus. [Online]
Available at: https://honda.com.vn/hondaplus/
Hung, Q., 2015. Honda Vietnam kicks off tree planting project. Saigon Times, 22 April.
JB Media Group, 2014. The Online Ecosystem. [Online]
Available at: http://www.jbmediagroupllc.com/about/ecosystem/
Katsuki, N. & Tomiyama, A., 2016. Honda strives to sustain growth in Vietnam's maturing motorbike market. Nikkei Asian Review, 12 March.
Ministry of Labour, Invalids and Social, 2014. VIETNAM’S LABOUR MARKET - Vol.1, Quarter 1 - 2014. [Online]
Available at: http://www.molisa.gov.vn/Images/FileAnPham/fileanpham20144161658549.pdf
MyTam, 2014. Mỹ Tâm - Tôi Yêu Việt Nam | Live Tour Sức Mạnh Những Ước Mơ (THE POWER OF DREAMS). [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=uKQ5qg7JnZs
Newman, D., 2015. Marketing: Building A Customer-Centric Marketing Ecosystem. Forbes, 17 February.
QuảngcáoViệt, 2016. Quảng cáo Honda kỷ niệm 20 năm [vui tươi,hạnh phúc]. [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=1E0W5FNplys&index=3&list=PLza6wDkW7daGRpbrPlae0m5lCAdT6SmqM
Quy, N. T., 2011. Xe máy tiếu ngạo. 2 ed. HCMC: Tre Publishing House.
Sacombank, 2014. Sacombank JCB Motor Card. [Online]
Available at: http://www.sacombank.com.vn/en/personal/Pages/Sacombank-JCB-Motor-Card3122014.aspx
Smith, P. R. & Taylor, J., 2007. Marketing communications: an integrated approach. 4th ed. London: Kogan Page.
Smith, P. R. & Zook, Z., 2012. Marketing Communications: Integrating offline and online with social media. 5th ed. London: Kogan Page.
ThanhNien, N., 2016. Vietnamese bought 7,800 new motorbikes every day last year: report. Thanh Nien News, 3 June.
TôiYêuViệtNam, 2011-2016. Tôi Yêu Việt Nam. [Online]
Available at: https://www.youtube.com/channel/UCTuhw-iAAy6sVr6-olTZK1g
Vietinbank, 2016. 0% lãi suất trả góp với thẻ VietinBank khi mua xe Piaggio tại SAPA. [Online]
Available at: https://card.vietinbank.vn/sites/home/vi/tin-noi-bat/SAPA.html
VNS, 2014. Motorbike market starts to run flat. Việt Nam News, 20 February.
W&S Joint Stock Company, 2015. Overview of Motorbike in Vietnam Market, Ho Chi Minh City: s.n.
Yamaha Motor Vietnam, 1999. TVCF - Quảng cáo Sirius 1999 (ft Ngô Thanh Vân). [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=BqtlLvlvGVc
Yamaha Motor Vietnam, 2013. (HD) Quảng cáo Nouvo SX RC 2013 (Ft. ca sĩ Tuấn Hưng). [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=tvlYuWEwD_o
Yamaha Motor Vietnam, 2015. Quảng cáo xe máy NOUVO FI - SƠN TÙNG MTP. KHÔNG PHẢI DẠNG VỪA ĐÂU. [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=95DmT6smvF0&index=4&list=PLza6wDkW7daGl2jTgebAUaCHSsh1n0GUF



Thứ Tư, ngày 29 tháng 6 năm 2016

Ta đợi chết mảnh mặt trời gay gắt

Ta đợi chết mảnh mặt trời gay gắt
Để ta chiếm lấy riêng phần bí mật


Nhìn hoàng hôn, chợt nhớ câu thơ rất hay của Thế Lữ thời đi học trong bài "Nhớ rừng". Bây giờ trẻ con có thấy bài này hay nữa không?



Nhưng hồi đi học, bài này không gây cảm giác là một bài "hay" kiểu diễm lệ Xuân Diệu hay thánh thót Nguyễn Bính. Thấy nó hơi kể lể bằng một giọng hơi kịch, hơi diễn cảm kiểu thơ đứng trên bục, thi sĩ mặc trang phục lịch duyệt, động tác cường điệu. Không gian có sắc thái bảo tàng thực vật học. Người ta từng nói Xuân Diệu mới nhất, tây nhất nhưng thực ra đọc rất quen vì nhiều hình ảnh cổ điển và cấu trúc sóng đôi rõ ràng trong ý/câu. Chính Thế Lữ ở bài này lại tây rõ, mặc dù ông là người Việt, viết cả truyện đường rừng sau này (nghĩa là rất hiểu rừng bản địa) nhưng khu rừng trong thơ là rừng nhìn kiểu tây: "lượn tấm thân như sóng cuộn nhịp nhàng" hoặc "những chiều lênh láng máu sau rừng" thì như tả lại bức tranh thám hiểm.

Nhưng giờ thấy bài thơ hấp dẫn vì gợi nhớ những bức tranh trường phái Tiên tri (Nabis), những mảng miếng màu nguyên được công-tua bằng các màu tương phản, những hình thù tuy rõ ràng nhưng bí hiểm. Và nhớ các không gian tái hiện thiên nhiên ở các bảo tàng thiên nhiên ở Áo hay Pháp. Đến đấy, sửng sốt vì gặp Nhớ rừng.

Như thế không gian văn hóa châu Âu được dịch chuyển vào thơ Mới không chỉ ngôn từ, mà còn nằm sâu ở các lớp cảnh có tính chất bảo tàng kia, nhất là cách nhìn kiểu hội họa hậu Ấn tượng. Thậm chí bài thơ của Thế Lữ có thể dùng làm chú thích cho những bức tranh của Bonnard, cho dù chủ đề rừng thì hợp với Rousseau hơn, mà tranh Bonnard thì có chủ đề thần bí kiểu như mấy bài Tiếng sáo Thiên Thai, Hồ xuân và thiếu nữ của Thế Lữ... Nhưng chủ đề và phong cách thì lại khác nhau...

Thứ Hai, ngày 27 tháng 6 năm 2016

Kiến trúc phục vụ chính trị (bài 3): Đại bàng đối đầu cùng công nông

Ứng với khung cảnh đầy những tuyên ngôn chống Slav của Hitler và sự can dự vào hai phe đối đầu nhau trong cuộc nội chiến Tây Ban Nha, người Xô-viết và Đức cảm nhận được sức nặng của cuộc cạnh tranh ngay cả trước khi gian triển lãm của họ sẽ đối mặt với nhau qua công viên Trocadéro. Hitler thoạt đầu cân nhắc việc Đức rút khỏi triển lãm, nhưng vì mối ưu ái dành cho với Albert Speer, kiến trúc sư trưởng của Đế chế thứ Ba, nên Speer đã thuyết phục được ông ta tham gia.

Trong khoảng 1933-1934, Speer đã thiết kế các đồ án và nhiều công trình làm nơi diễn ra các buổi tuần hành của đảng Quốc xã, chẳng hạn ở Nuremberg; và ông đã sinh ra “thánh đường ánh sáng”, dùng 130 ngọn đèn rọi dùng chống không kích chiếu lên trời đêm để tạo nên biểu tượng thị giác cho lễ Tuần hành Nuremberg. Đám đông tuần hành đã được ghi lại đầy ấn tượng trong bộ phim Chiến thắng của Ý chí của Leni Riefenstahl, một bản ký sự về cuộc Tuần hành Nuremberg 1934.

Cuộc tuần hành của đảng Quốc xã tại Nuremberg

‘Thánh đường của Ánh sáng’ tại Nuremberg: 130 ngọn đèn pha chống không kích được rọi thẳng lên trời đêm

Để chuẩn bị cho Thế vận hội mùa hè 1936 tại Berlin, Speer điều chỉnh lại thiết kế sân vận động Olympiastadion của Werner March, thêm vào một mặt đứng ốp đá.


Sân vận động Olympiastadion ở Berlin, 1936

Trong những năm này, Speer phát triển ý tưởng của “giá trị tàn tích”: những tòa nhà nên được thiết kế với một dự kiến về sự hư hại và thậm chí sụp đổ của chúng, vì vậy những phế tích để lại cuối cùng sẽ giữ lại được giá trị thẩm mỹ và biểu tượng. Nếu như Speer đem lại cho khái niệm một cái tên, thì khái niệm này đã có một tiền đề từ lâu, qua những bản vẽ của John Soane (1753-1837, một kiến trúc sư người Anh) và sự tôn vinh theo trường phái Romanticism (Lãng mạn hóa hình ảnh các phế tích đền đài, chủ yếu phong cách Hy-La cổ đại). Trong hồi ký của Speer, Trong lòng Đế chế thứ Ba, ông giải thích nền tảng lý thuyết của mình:

“Hitler thích nói tới mục đích của công trình là để truyền tải thời đại của ông và tinh thần của nó cho hậu thế. Sau cùng, những điều nhắc nhớ đến những con người của kỷ nguyên vĩ đại trong lịch sử chính là kiến trúc mang tính biểu tượng của họ, ông đã triết lý hóa như vậy […] Lẽ tự nhiên, không thể chỉ dùng mỗi ngành kiến trúc mà đánh thức được một nhận thức quốc gia mới. Nhưng sau một thời gian dài trì trệ, một cảm hứng về sự vĩ đại của quốc gia đã được sinh ra, với các tượng đài của tổ tiên là những sự biểu dương ấn tượng nhất. Chẳng hạn ngày nay, Mussolini có thể lấy những công trình của Đế chế La Mã làm biểu tượng của tinh thần anh hùng La Mã. Nhờ thế ông có thể thiêu đốt dân tộc mình với ý niệm về một đế chế hiện đại. Các công trình kiến trúc của chúng ta cũng nên nói tới sự nhận thức về những thế kỷ Đức tương lại ngay từ bây giờ”.

Speer đã thiết kế gian của Đức tại Triển lãm 1937. Trong một chuyến thăm Paris vài tháng trước khi triển lãm khai mạc – tại đây vị trí của các gian Liên Xô và Đức đã được các nhà tổ chức Pháp xác nhận, do tổng công trình sư Jacques Gréber chỉ đạo – Speer “tình cờ lọt vào một căn phòng chứa những bản phác thảo bí mật của gian Liên Xô”. Nhờ cơ hội quý báu này, ông đã thiết kế một gian triển lãm với ý đồ đáp trả lại một cách cứng rắn vẻ tấn công của bức tượng Công nhân và nông trang viên. Trong khi phần đế giật cấp của Iofan và bức tượng của Mukhina chủ yếu chạy theo phương ngang, Speer tạo nên một khối đầy tính áp chế theo phương đứng, phần nóc kết thúc bằng một con đại bàng đậu trên biểu tượng chữ thập ngoặc.


Bản vẽ mặt bên và mặt bằng của gian triển lãm Đức.

“Một cặp tượng cao mười mét [thực tế là 24,5m], trên một cái đài cao, đang sải bước đầy chiến thắng về phía gian của Đức. Do vậy tôi đã thiết kế một khối hộp, dựng dọc trên những cột cường tráng nhằm để ngăn sự tấn công đó, trong khi ở đỉnh tháp là một con đại bàng với chữ thập ngoặc giữ trong móng vuốt đang nhìn xuống điêu khắc của người Nga. Tôi đã nhận được huy chương vàng cho tòa nhà; và đồng nghiệp Xô-viết cũng vậy”.


Khu vực triển lãm của Đức Quốc xã vào ban đêm


Chi tiết đại bàng trên nóc gian triển lãm của Đức

*
Mặc dù trong lý thuyết của Speer về “giá trị tàn tích” có sự ưu tiên cho vật liệu đá, với ý đồ dành cho những dự án trường cửu, trên thực tế, gian triển lãm tạm thời của Đức tại triển lãm là một cấu trúc bằng thép.

Một mặt tiền ốp đá granite Bavaria bao phủ một cấu trúc hợp từ ba ngàn tấn thép. Các trụ cột ốp đá granite và khảm mosaic. Bên trong nội thất, sàn nhà được phủ bằng cao su đỏ.


Nội thất gian triển lãm của Đức

Người Xô-viết cử một đội chuyên gia đến để lắp đặt bức tượng thép không gỉ của Mukhina – tác phẩm đã được làm khuôn và đúc ở Matxcơva tại Học viện Thép và Luyện kim, trước khi xẻ ra thành 65 khối và vận chuyển tới Paris. Khi đến nơi, một cần trục được dùng để cẩu các khối điêu khắc vào vị trí và toàn bộ quy trình chỉ diễn ra trong 13 ngày. Tuy nhiên, để xây dựng phần gian triển lãm, Liên Xô phải phụ thuộc vào công nhân Pháp. Điều này ngược với Đức: họ đã cử một đội cả ngàn thợ xây sang dựng công trình do Speer thiết kế.


Bức tượng “Công nhân và nông trang viên” được lắp đặt bằng cần trục tại Paris


Nếu toàn bộ ý tưởng của Speer được chuyển hóa từ việc được xem lén các bản thiết kế của Liên Xô, thì ngược lại có một điểm về mặt chi tiết, kiến trúc sư Iofan của Liên Xô đã được gợi hứng từ phía Đức: biết được rằng Speer dự định ốp đá granite bao quanh công trình của Quốc xã, Iofan đã chọn đá cẩm thạch (marble, ở Việt Nam có khi gọi là đá hoa) để ốp gian triển lãm của mình. Speer đã đảm bảo rằng gian của Đức sẽ lấn át gian của Liên Xô về chiều cao – vì thế con đại bàng thực sự đã nhìn chằm chằm xuống Công nhân và nông trang viên. May mà Gréber đã thuyết phục được ông ta giới hạn phạm vi thiết kế ban đầu của mình, nhằm tôn trọng các gian triển lãm của các nước khác và để hài hòa tốt hơn với cung Chaillot, vốn cũng có chung hình thức dùng nhiều cột và tinh thần Tân cổ điển.



Mặc dù hình thức kiến trúc và trang trí nặng nề tinh thần cổ điển, các mẫu vật công nghệ Đức trưng bày lại rất hấp dẫn, như chiếc ôtô Mercedes-Benz với hình thức vị lai nổi bật


Vào ban đêm, gian của Đức được chiếu sáng từ bên dưới và từ phần âm giữa các cột, thông qua một hệ thống chiếu sáng do Zeiss-Ikon thiết kế. Giáo sư kiến trúc Danilo Udovički-Selb đã mô tả hiệu ứng của những dải ảnh sáng được giấu này là sản xuất ra “hình ảnh ma quái của một bức ảnh âm bản”. Udovički-Selb sau đó đã coi gian triển lãm của Speer – cùng với những ví dụ khác về kiến trúc bằng kính ở Đức Quốc xã – nằm trong ngữ cảnh của thần thoại Đức thời Trung cổ.


Khu triển lãm của Liên Xô và Đức được chiếu sáng vào ban đêm


Bắn pháo hoa từ tháp Eiffel trong đêm khai mạc

Bắn pháo hoa từ tháp Eiffel trong đêm khai mạc. (Ảnh đen trắng thì rõ hơn, nhưng ảnh màu thì giá trị vì hiếm, nên xin được dùng cả hai để dễ so sánh)


*
Speer với những dự án lớn khác tại Đức
Đến cuối thập niên 1930s, Speer tập trung vào hoàn thành Dinh Nguyên thủ (tạm dịch từ Reichskanzlei / Chancellery) Đế chế mới ở Berlin. Do Hitler ấn định một thời hạn ngặt nghèo, tòa nhà được hoàn thành vào tháng Giêng 1939. Trị giá 90 triệu đồng Reichsmark, tòa nhà bao gồm một sảnh đường dài 150m, gấp đôi Sảnh Gương của cung điện Versailles. Dinh đã bị hủy hoại trong trận đánh chiếm Berlin và bị Hồng quân phá sập vào lúc kết thúc Thế chiến II.


Sảnh đá cẩm thạch của Dinh Nguyên thủ Đế chế mới


Mặt tiền tòa nhà

Trước khi chiến tranh bùng nổ, Hitler đã có các bản đồ án phát triển quy hoạch lại Berlin. Trung tâm của những quy hoạch này là Prachtstrasse (Đại lộ Quang Vinh): một đại lộ rộng và hoành tráng khác thường, chạy dài 5km thẳng tắp từ bắc xuống nam. Đại lộ sẽ quy tụ tất cả trụ sở các bộ và đại sứ quán. Bên cạnh quá nhiều dự án kiến trúc đồ sộ như thế, sự thúc đẩy các công trình lớn ở các thành phố khác trở nên yếu ớt. Và Hitler vẫn tiếp tục muốn ý tưởng hóa Berlin mới của ông ta – mà sau đó Speer gọi là “Germania” – trong những ngày đầu của chiến tranh. Ông có cảm hứng từ ví dụ của Rome, nơi ông đã đi thăm vào tháng 5. 1938; và cả Paris, nơi có các kiến trúc mà ông đã đến vào những ngày ngay sau khi nước Pháp sụp đổ cuối tháng 6. 1940.


Đại lộ Quang Vinh trong quy hoạch Berlin, với Khải hoàn môn và Đại sảnh Nhân dân

Mặc dù đã có cơ hội nhìn tận mắt các công trình nhằm phục vụ cho viễn kiến của mình, cũng như đã giao trách nhiệm quy hoạch chi tiết cho Speer, Hitler đã tự vẽ phác ra một số công trình theo những gì ông ta ôm mộng ngay từ hồi 1925. Ở phía điểm cuối phía nam của Đại lộ là một khải hoàn môn, dựa theo Khải hoàn môn ở Paris nhưng cao hơn gấp ba lần. Rồi ở đầu phía bắc đại lộ là một Volskhalle (Đại sảnh Nhân dân) khổng lồ, cao tới 290m và có một mái vòm bằng đồng, lấy theo hình dáng của đền Pantheon ở Rome và nhà thờ St Peter ở Vatican. Hitler dự định Đại sảnh này là trung tâm của một Triển lãm quốc tế mà ông ta hi vọng sẽ diễn ra ở Berlin vào năm 1950. Đại sảnh này có sức chứa 180.000 người. (Cho đến nay, sân vận động sức chứa lớn nhất mới chỉ đến mức 150.000 người ở Bình Nhưỡng, khánh thành 1.5.1989, nửa thế kỷ sau dự án của Hitler).

Một mô hình của Volkshalle (Đại sảnh Nhân dân)


Chi tiết thiết kế mặt đứng Đại sảnh Nhân dân

Mô hình thiết kế của Speer cho bên trong của Đại sảnh Nhân dân

Speer tiếp tục đồ án của mình cho đến giai đoạn đầu Thế chiến II, nhưng ông nhanh chóng hiểu rằng khi Đức đã tham gia một cuộc chiến tranh thì không còn chỗ cho các công trình xây dựng quy mô lớn. Về phần Stalin, trước đó đã ấn tượng với gian triển lãm của Speer ở Paris, vào cuối năm 1939, khi xem những hình ảnh mô hình về tái thiết của Speer, ông khao khát Speer sẽ có một chuyến thăm Matxcơva để thảo luận về công việc – nhưng Hitler đã từ chối chấp thuận cho Speer đi, sợ rằng Stalin sẽ không cho kiến trúc sư danh giá của mình quay về Đức.

(c) 2016 | Trương Quý dịch
Bài đã đăng trên Soi.

Thứ Bảy, ngày 25 tháng 6 năm 2016

Kiến trúc phục vụ chính trị (bài 2): Hùng vĩ gian triển lãm của Liên Xô

Cuối cùng thì triển lãm cũng đã sẵn sàng mở cửa ngày 25.5.

Vào năm 1937, châu Âu bị bao phủ bởi các khủng hoảng chính trị. Cuộc chiến tranh Ý-Abyssinia (ngày nay thuộc Ethiopia) lần thứ hai diễn ra từ tháng 10.1935 đến 5.1936. Cuộc chiến cho thấy những giới hạn của Hội Quốc Liên (một tổ chức được thành lập sau Thế chiến I với chức năng tương tự Liên Hợp Quốc ngày nay – ND), nhưng bất chấp những lệnh trừng phạt quá nhẹ mà tổ chức này áp đặt lên Ý khi nước này đưa quân vào Ethiopia, Mussolini vẫn dùng những lệnh phạt đó như một cái cớ để tách Ý ra khỏi khối đồng minh với Anh và Pháp, và tiến gần lại với nước Đức của Hitler.


Tranh cổ động cho phe Trục (Đức-Ý-Nhật). Bên trên là ảnh Hitler, Thủ tướng Nhật Fumimaro Konoe và Mussolini.

Vào tháng 3.1936, quân đội Đức vi phạm các điều khoản của Hòa ước Versailles và tiến vào Rhineland. Vào tháng 10, Đức và Ý đã đồng ý thành lập một trục giống hệt cơ chế liên minh giữa Đức và Áo năm 1938, sau đó vào cuối năm 1940 có thêm Nhật và tiếp theo là các nước Đông Âu gồm Hungary, Romania, Slovakia, Bulgaria, Nam Tư và Croatia. Nội chiến Tây Ban Nha nổ ra hồi tháng 7.1935, Đức và Ý ủng hộ lực lượng Quốc gia chủ nghĩa chống lại phe Cộng hòa, vốn được Liên Xô ủng hộ. Ở xa hơn, Nhật đã tiến hành cuộc chiến tranh ở Trung Quốc. Thế chiến II sẽ xảy ra chỉ vài năm sau đó.

Trong bối cảnh đáng lo ngại như thế, khoảng giữa năm 1937 có vẻ là một thời kỳ tương đối yên tĩnh. Tuy vậy gần như toàn bộ Triển lãm Quốc tế gợi nên những ý niệm chính trị. Gian hàng Tây Ban Nha, do chính phủ Cộng hòa tổ chức, được kiến trúc sư Josep Lluís Sert thiết kế, đáng chú ý vì đã tập hợp được những tên tuổi nổi bật nhất của nghệ thuật nước này. Sert đã mời những người bạn là Pablo Picasso, Joan Miró và Alexander Calder tham gia bày các tác phẩm nghệ thuật tại gian triển lãm,.

Bức Guernica của Picasso là được vẽ riêng cho triển lãm này. Ông từng cam kết vẽ một bức tranh tường cho triển lãm từ đầu năm, nhưng phải đến đầu tháng 5, khi đọc tin về vụ ném bom của không quân Đức và Ý xuống thị trấn Guernica ở xứ Basque, Picasso mới bắt đầu công việc mà ông đã hứa. Bắt tay vào việc ngay lập tức, ông đã hoàn thành Guernica đầu tháng 6. 1937, và bức tranh được trưng bày như một phần của gian Tây Ban Nha vào tháng 7. Mặc dù sau đó được các nghệ sĩ và nhà nghiên cứu đánh giá cao, thoạt đầu bức tranh này được đón nhận khá chậm chạp.


Guernica của Pablo Picasso

Bên cạnh tác phẩm của Picasso là bức Lưỡi liềm (hay Người nông dân Catalan nổi dậy) của Joan Miró, một bức tranh tường được ông vẽ ngay tại chỗ, trực tiếp trên những tấm vách.


Joan Miró thực hiện tác phẩm tại gian triển lãm Tây Ban Nha.

Tuy nhiên, sau khi triển lãm được dỡ đi sau khi kết thúc vào đầu năm 1938, bức tranh tường của Miró đã bị thất lạc hoặc bị phá hủy trên đường đưa về Valencia. Mặc dù vậy, ông cũng không nhắc đến nó nhiều vì tranh đã bị cái bóng của Guernica che khuất.

Còn trên sàn của gian triển lãm là tác phẩm Đài phun thủy ngân của Alexander Calder, một đài phun bằng sắt và nhôm phun thủy ngân thay vì nước. Tác phẩm này hiện nay được trưng bày ở Fundació Joan Miró ở Barcelona, được quây vách kính để đảm bảo an toàn cho người xem.


Alexander Calder bên tác phẩm của mình tại triển lãm, phía sau là bức Guernica của Picasso. Ảnh từ trang này

Đài phun Thủy ngân của Alexander Calder hiện trưng bày ở Fundació Miró, Barcelona. Ảnh từ trang này.
Bản maquette tại Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, Madrid. Nhìn rõ hơn sẽ thấy chữ Amadén, tên thị trấn có mỏ thủy ngân cung cấp 60% sản lượng toàn thế giới. Calder làm tác phẩm này để tưởng niệm các nạn nhân của vụ vây hãm thị trấn này của nhà độc tài Franco (phe Quốc gia). Hình từ trang này

Nếu bức Guernica của Picasso truyền tải một cách gây tranh cãi văn cảnh trực tiếp của nó, triển lãm 1937 có lẽ được nhớ đến nhất ngày nay là nhờ các gian triển lãm của Liên Xô và Đức Quốc xã.

'Gian triển lãm của Đức Quốc xã và gian của Liên Xô (phải) tại Triển lãm quốc tế Paris 1937

Gian của Liên Xô là sản phẩm của kiến trúc sư Boris Iofan. Iofan là một kiến trúc sư Xô-viết gốc Do Thái quê Odessa, ông đã từng học kiến trúc ở Rome. Năm 1932, ông đã thắng trong cuộc thi thiết kế Cung Xô-viết: một cuộc thi quốc tế thiết kế một tòa cung hội nghị khổng lồ, dự định xây ở Matxcơva, và dự kiến trở thành trung tâm hành chính của Liên bang Xô-viết. Địa điểm chọn xây Cung Xô-viết lúc đó là Nhà thờ Chính tòa Chúa Kitô đấng Cứu độ, nằm ở bờ bắc sông Matxcơva, được khởi sự sau khi Napoleon rút khỏi Matxcơva năm 1812, nhưng mãi đến năm 1883 mới hoàn thành. Năm 1931, để chuẩn bị cho xây Cung Xô-viết, nhà thờ đã bị phá bỏ.


Nhà thờ Chính tòa Đức Kitô đấng Cứu độ ở Matxcơva, khánh thành năm 1883


Nhà thờ bị phá hủy năm 1931 để lấy chỗ xây Cung Xô-viết


Minh họa dự án Cung Xô-viết, có so sánh chiều cao với những công trình nổi bật đương thời

Các kiến trúc sư nổi tiếng gồm Walter Gropius, Le Corbusier và Erich Mendelsohn đã tham gia cuộc thi, nhưng thiết kế Tân cổ điển của Iofan đã được chọn bởi một “hội đồng chuyên gia”, dưới sự chỉ đạo của Stalin. Sau khi Stalin yêu cầu, với sự tham gia của các đồng nghiệp theo khuynh hướng Tân cổ điển là Vladimir Shchuko và Vladimir Gelfreikh, thiết kế ban đầu của Iofan thậm chí còn được làm khổng lồ hơn.

Stalin muốn một tòa nhà cao hơn tháp Eiffel và cao hơn cả tháp Empire State, vốn được khánh thành năm 1931, là tòa nhà cao nhất thế giới khi đó với 381m. Hơn nữa, Stalin còn hình dung rằng Cung Xô-viết cũng phải được xem như một tượng đài của Lênin. Từ đề xuất ban đầu 260m, bản thiết kế cuối cùng cho Cung Xô-viết nâng lên chiều cao 415m, với một bức tượng Lênin trên nóc cao 80m.


Bản vẽ phối cảnh Cung Xô-viết

Le Corbusier và Frank Lloyd Wright nằm trong số nhưng người chỉ trích dự án ở mọi khâu. Năm 1932, Le Corbusier cho rằng “thật khó để chấp nhận sự thật rằng họ sẽ thực sự dựng lên thứ kỳ quái đó mà gần đây bị báo chí dìm cho tơi tả”; trong khi Wright đã gửi thư cho Đại hội lần thứ nhất kiến trúc sư Xôviết tháng 6.1937 và nhắc Đại hội rằng “Công trình này – tôi hy vọng chỉ là đề xuất – sẽ là tốt nếu chúng ta dùng nó cho một phiên bản hiện đại của tích Thánh George diệt rồng”.

Việc xây dựng bắt đầu năm đó, và đến năm 1939 thì phần móng đã hoàn thành. Nhưng đến năm 1941, khi Thế chiến II diễn ra, các khung thép của công trình đã bị cắt và dùng vào các mục đích chiến tranh. Iofan tiếp tục chỉnh sửa thiết kế, nhưng tòa nhà không bao giờ được tiến hành xây trở lại, cho đến năm 1958 thì công trình được chuyển thành một bể bơi ngoài trời – khi đó là lớn nhất thế giới.


Bể bơi ngoài trời – từng lớn nhất thế giới – tận dụng từ móng công trình Cung Xô-viết từ năm 1958

Năm 1995, công việc xây dựng lại Nhà thờ Chính tòa Chúa Kitô đấng Cứu độ được bắt đầu tại đây. Nhà thờ mới được khánh thành tháng 8.2000.

Cùng thời điểm dự án Cung Xôv-iết, Iofan cũng được giao nhiệm vụ thiết kế gian triển lãm của Liên Xô tại triển lãm Paris 1937. Cấu trúc của ông – bao phủ bằng đá cẩm thạch và kéo dài ra sau thành một chuỗi các hình chữ nhật gợi nhớ đến các tác phẩm trường phái Siêu việt của Kazimir Malevich – với đỉnh là tác phẩm điêu khắc Công nhân và nông trang viên của Vera Mukhina.



Búa liềm của bức tượng đang chuẩn bị được cẩu lên lắp vào phần thân

Bức tượng Công nhân và nông trang viên được lắp đặt bằng cần trục tại Paris

Sinh ra ở Riga trước khi chuyển tới Matxcơva, sau khi học ở Paris và Ý, Mukhina đã phát triển một phong cách nghệ thuật kết hợp giữa trường phái Lập thể và Vị lai. Công nhân và nông trang viên đã đem lại cho bà một danh tiếng quốc tế như một nhà hiện thực Chủ nghĩa xã hội xuất chúng. Tác phẩm điêu khắc thể hiện hình tượng một người nam và nữ sải bước mạnh mẽ về phía trước, cầm búa và liềm đan vào nhau. Người công nhân nam mặc đồ bảo hộ toàn thân, trong khi người phụ nữ mặc đồ mỏng phần ngực, nhưng phần váy dài nổi sóng cuồn cuộn. Chiếc khăn vắt từ hông người đàn ông đem lại cả sự cân bằng thẩm mỹ lẫn cấu trúc cho bức tượng, thêm trọng lượng vào phía sau của hai hình tượng.


Minh họa màu của gian triển lãm Liên Xô

Gian triển lãm Liên Xô vào ban đêm

Các khối điêu khắc ở phía trước gian triển lãm Liên Xô

Điêu khắc mang tính biểu tượng của Mukhina đã được dùng làm logo của hãng phim Mosfilm năm 1947. Đây là hãng đã sản xuất những tác phẩm quan trọng của Sergei Eisenstein cũng như Andrei Tarkovsky, hay Viy, một chuyển thể từ truyện ngắn Gogol trở thành bộ phim kinh dị đầu tiên của Liên Xô vào năm 1967, Chiến tranh và hòa bình của Sergei Bondarchuck, Dersu Uzala của Akira Kurosawa, và Matxcơva không tin vào những giọt nước mắt, bộ phim đã giành giải Oscar phim nước ngoài hay nhất năm 1980, và đã được Ronald Reagan xem 8 lần nhằm tìm cách hiểu được tinh thần Nga.

Logo hiện nay của hãng phim Nga Mosfilm



Mặc dù nổi tiếng vì công trình hoành tráng của mình, có thông tin cho rằng Mukhina cũng là tác giả thiết kế của một sản phẩm ứng dụng rất nổi tiếng khác, chiếc cốc thủy tinh cao 10,5cm có nhiều mặt lõm ở thành để cầm cho chắc. Cốc này rất quen thuộc với người Việt thời bao cấp.

Frank Lloyd Wright gặp Boris Iofan trong chuyến thăm Liên Xô năm 1937. Sau khi trở về Mỹ, vào tháng 8, ông đã viết một bài báo dài ca ngợi vai trò đảm nhiệm của kiến trúc trong đời sống Xô-viết – ngay cả khi ông không hề thích thú gì dự án xây Cung Xô-viết. Bài báo này được xuất bản trên tạp chí Nước Nga Xô-viết ngày nay và trên Bản tin Kiến trúc, đều trong tháng 10.1937, và Wright đã thêm bài viết đầy đủ vào trong cuốn sách Frank Lloyd Wright: tự truyện, xuất bản lần đầu năm 1943. Trong bài viết, Wright đã nhắc lại lời phim ảnh Nga về những tòa nhà là “những nơi hợp thời nhất cho nhân dân, cần được thấy bất cứ đâu trên thế giới”, và khen ngợi “công cuộc kiến tạo xã hội vĩ đại này đang kêu gọi nền Kiến trúc giúp đỡ và chỉ lối”. Hơn nữa, ông cho rằng phương Tây phải nhìn về Liên Xô và:

“choáng ngợp vì sức sống và sự mạnh mẽ, sự lớn dậy của chủ nghĩa anh hùng và độ giàu có trong sự biểu đạt, và ngưỡng mộ đặc biệt tính cá nhân đầy màu sắc, chưa bao giờ biết đến bí mật của niềm hạnh phúc như thế […] Nước Nga có thể mang lại cho đám đông cãi cọ của những loại người già nua đầu óc sặc mùi tiền và chiến tranh của thế giới phương Tây phần tâm hồn đã thất bại trong việc tự tìm kiếm – và, tôi hi vọng, kịp thời xuất hiện để ngăn chặn sự tự diệt vong mà các quốc gia đang cùng nhau lao tới”.

Tạp chí Nước Nga Xô-viết ngày nay, số tháng 10.1937, với bài “Kiến trúc và Đời sống ở Liên Xô” của Frank Lloyd Wright

Trong bài viết năm 1937, Frank Lloyd Wright bảo lưu những lời tốt đẹp cho gian triển lãm của Iofan và điêu khắc của Mukhina mà ông đã được nhìn thấy ở Paris. Mô tả gian triển lãm, ông viết:

“Tòa nhà trong triển lãm Paris là một cái đài thấp, chạy dài và phù hợp cho một điêu khắc hiện thực chủ nghĩa đầy kịch tính đặt lên, trong khi Cung Xô-viết lại là trường hợp của một cái đài hoàn toàn không phù hợp, kịch tính hóa quá mức đến tồi tệ bên dưới một điêu khắc phong cách hiện thực cứng đờ”.

Ông kết luận rằng gian triển lãm của Liên Xô là “tòa nhà trưng bày thành công nhất và ngoạn mục nhất ở Triển lãm Paris”.


Bản vẽ mặt cắt cho gian triển lãm Liên Xô


(c) 2016 | Trương Quý lược dịch
Bài đã đăng trên Soi.

Nắng thì nắng cũng vừa vừa thôi chứ