Khi truyền thông số là dầu nhớt

Từ khi các phương tiện truyền thông kỹ thuật số ra đời, nó đã định nghĩa lại hầu hết mọi khía cạnh thế giới chúng ta. Khi các phương tiện số trở thành một phần của truyền thông tiếp thị, nó cũng dùng một số công cụ như e-marketing hay social media để giúp các nhà tiếp thị có một sự kết nối hữu hiệu với các khách hàng mục tiêu của họ. Ảnh hưởng của phương tiện số có mặt trong nền tảng kỹ thuật, giao diện hình thức lẫn nội dung của truyền thông tiếp thị, đặc biệt trong các chiến dịch tiếp thị. Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày một số sản phẩm ấn tượng của truyền thông tiếp thị Việt Nam trong ngành công nghiệp xe gắn máy (từ đây gọi là xe máy) trong việc sử dụng truyền thông số để lan truyền sức ảnh hưởng của thương hiệu và nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận tốt hơn. Trong số nhiều hình thức đa dạng của truyền thông số, tôi sẽ tập trung vào một số loại hình phổ biến nhất ở Việt Nam để nhận diện tầm quan trọng của phương tiện này đối với hoạt động truyền thông tiếp thị: website, các clip quảng cáo mạng và các video ca nhạc, báo điện tử và mạng xã hội. Các lý thuyết được trích dẫn hầu hết từ một thập niên trước đây nên bài viết cũng sẽ so sánh sự tiến hóa của truyền thông tiếp thị khi kỹ thuật số hiện là ưu thế.

Giải được nhiều đáp số cùng một lúc

Là một phần năng động của nền kinh tế sử dụng nhiên liệu (fuel economy), công nghiệp xe máy Việt Nam hiển nhiên có mối quan hệ chặt chẽ với thị trường dồi dào 90 triệu dân với 37 triệu xe gắn máy được đăng ký, trong khi lượng xe hơi mới chỉ khoảng 2 triệu. Thị trường xe máy Việt Nam lớn thứ tư thế giới chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia (VNS, 2014). Xe máy là phương tiện giao thông phổ biến nhất ở Việt Nam, nơi giao thông công cộng chưa nhận được mối quan tâm và đầu tư thích đáng. Theo một báo cáo, năm ngoái người Việt Nam mua gần 2,9 triệu xe máy, tương đương 7800 cái mỗi ngày (Thanh Niên, 2016). Mặc dù các báo cáo cũng chỉ ra việc lượng xe máy đã tới ngưỡng bão hòa, việc sản xuất và tiêu thụ vẫn được đẩy mạnh. Thị trường hấp dẫn nổi bật này đòi hỏi một công cụ truyền thông tiếp thị hiệu quả để kiểm soát mối quan hệ với lượng khách hàng mênh mông. Các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này tiêu thụ một cơ sở dữ liệu khổng lồ về truyền thông để giành lấy thị phần lớn nhất. Cuộc đua tiếp thị được thể hiện trong việc bao sân các hoạt động thông tin PR (quan hệ công chúng), sản xuất các clip quảng cáo hay TVC, các video giải trí, vận hành mối tương tác với mạng xã hội và nhiều hoạt động khác.

Lượng xe máy bán ra ở thị trường Việt Nam qua các năm gần đây. Đơn vị: triệu chiếc. Nguồn: cafebiz.vn

Trong quá khứ, khi một chiếc xe máy đóng vai trò một gia tài đắt tiền trong mỗi hộ gia đình, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến giá cả và độ bền nhất sao cho họ có thể giữ như một khoản đầu tư tiết kiệm hoặc một món hời khi bán lại. Ngày nay, khi nhiều thương hiệu quốc tế lớn trong ngành công nghiệp xe máy đã mở nhà máy tại Việt Nam, giá của một chiếc xe máy trở nên dễ tiếp cận với người thu nhập thấp, họ chọn xe máy theo nhiều tiêu chí khác: uy tín nhãn hiệu, thiết kế có tính thời trang, tiết kiệm nhiên liệu, v.v (Khảo sát của D-I Marketing, 2015). Thêm vào đó, phải tính đến tỉ lệ lực lượng người trong độ tuổi lao động trong dân số lên tới 69,3% - lực lượng này sử dụng các phương tiện giao thông đi làm hàng ngày (Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội, 2014). Họ cũng thuộc về Thế hệ X và Thế hệ Thiên niên kỷ (những người sinh ra từ thập niên 1960 đến đầu 1990), là những người ngày càng quen dùng các phương tiện kỹ thuật số hơn trước. Hiển nhiên là chúng ta có thể nhận thấy các cơ hội cho truyền thông tiếp thị xe máy trong việc sử dụng các “phương tiện truyền thông mới” (new media) để thu hút công chúng mục tiêu.

Nhờ vào sản lượng đã có phần dư thừa, việc mua bán xe máy trong đời sống tiêu thụ của người Việt Nam đã khiến chúng nằm trong số các mặt hàng mang tính thời trang và dễ thay đổi hơn, giống như mặt hàng điện thoại di động. Vì thế, các chiến dịch tiếp thị xe máy cũng sử dụng truyền thông số để tiến hành nhiều hoạt động truyền thông trong một quy trình gọn nhẹ. Lấy ví dụ Honda Motor Vietnam, nhà sản xuất xe máy lớn nhất Việt Nam. Xe máy Honda đã nổi tiếng ở Việt Nam nhiều thập niên nhờ độ tin cậy về các phẩm chất căn bản như tiết kiệm nhiên liệu và độ bền.

Ngày nay, các nhà quản lý Honda cũng cần mở rộng thị phần nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác như xe máy thời trang dành cho giới trẻ Yamaha cùng của Nhật hay Piaggio cổ điển từ Ý. Họ đã truyền tải thông điệp tiếp thị qua nhiều hoạt động truyền thông số. Năm 2004, Honda đã khởi động chiến dịch PR “Tôi yêu Việt Nam” bằng các bài báo trên các trang điện tử để tăng cường danh tiếng nổi bật từng có ở quốc gia này; đăng tải nhiều clip quảng cáo lên Internet; kết nối với mạng xã hội để tạo ra khía cạnh năng động mới cho nhãn hiệu quen thuộc này.

Họ đã phối hơp với chính quyền để quảng báo khẩu hiệu “Tôi yêu Việt Nam” trên các sản phẩm mũ bảo hiểm, biển quảng cáo ngoài trời, các poster trước cả khi nhà chức trách còn chưa bắt buộc đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy trên đường, trong các chương trình giáo dục an toàn giao thông trên truyền hình, hay nhiều buổi diễn ca nhạc (Honda Việt Nam, 2015; 2016). Họ cũng mời một số ca sĩ V-Pop thể hiện trong một số video ca nhạc có chủ đề liên quan tới xe máy Honda để thu hút người hâm mộ trẻ. Đầu ra của những sản phẩm này có thể truy cập dễ dàng trên các kênh online như website của Honda Việt Nam, fanpage, YouTube, các kho nhạc số, và Facebook, nơi có 20 triệu người dùng Việt Nam hoạt động hàng ngày (Trang Tôi Yêu Việt Nam, 2011-2016)  

Không chỉ trên những địa chỉ online, Honda cũng tung ra chương trình thành viên dành cho người đi xe máy có tên “Honda Plus” với các loại thẻ số như thẻ thượng hạng và thẻ vàng (HondaPlus, 2016). Nhiều ngân hàng tham gia thị trường xe máy sôi động với các ưu đãi cho người mua, đặc biệt nhắm tới sinh viên. Những chương trình này cho biết các khách hàng sẽ được khuyến mại khi họ sử dụng thẻ thanh toán số của các ngân hàng đặc biệt như Vietinbank hay Sacombank. Các cơ sở dữ liệu khách hàng như vậy được chia sẻ giữa hai đối tác tiếp thị là nhà tiếp thị xe máy và nhà băng thông qua phương tiện số hữu dụng này. Không chỉ Honda mà các đối thủ của nó như Yamaha và Piaggio cũng khai thác mạnh (Sacombank, 2014; Vietinbank, 2016).

 

Webiste Honda Plus và thẻ thành viên. Nguồn: https://honda.com.vn/hondaplus/

Những hoạt động của Honda Motor Việt Nam và nhiều nhà sản xuất khác cho thấy họ đã tiến hành một “sự hòa trộn truyền thông tiếp thị” (marketing communication mix) với truyền thông số nằm ở vị trí quan trọng. Hơn nữa, chiến lược này có thể xem xét thêm bằng nhận định của một số nhà nghiên cứu, chẳng hạn Smith và Taylor rằng “sự áp dụng thành công của sự hòa trộn truyền thông tiếp thị được tiếp sức bằng sự hiểu biết nguyên lý truyền thông và hành vi người mua hàng” (Smith & Taylor, 2007; Belz & Peattie 2012). Còn Doyle nhấn mạnh đến vai trò của truyền thông số rằng “hầu hết nếu như không phải là tất cả các hình thức của nội dung truyền thông, sự phân phối điện tử thông qua Internet là quan trọng và nhiều tổ chức truyền thông đi đến chỗ coi phân phối là một hoạt động đa nền tảng – ví dụ các nền tảng và định dạng giao hàng điện tử đa tầng” (Doyle, 2013).

Ý tưởng của truyền thông tiếp thị tích hợp hay các công cụ hỗn hợp cũng có mặt trong truyền thông tiếp thị như một lựa chọn thích hợp, ví dụ như một bài hát Pop được phát trên mạng vừa như một video ca nhạc (MV) trên trạm tương tác, vừa như một quảng cáo truyền hình (TVC) nhưng cũng là một đường dẫn tới fanpage của ca sĩ, nơi ca sĩ giao lưu với khán giả. (Yamaha Motor Vietnam, 2013).

Một hình ảnh lấy từ quảng cáo trên YouTube của nhãn hiệu xe máy Nouvo của Yamah với ca sĩ Tuấn Hưng. Nó cũng được dùng trong quảng cáo trên TV và cả fanpage của ca sĩ. Nguồn: Kênh YouTube của Yamaha Motor Vietnam.

Lượng công chúng này xuất hiện trong tập khách hàng của cả nhà phân phối xe máy lẫn nhà sản xuất âm nhạc. Hoạt động này thể hiện rõ định nghĩa rằng “sự hội tụ có nghĩa là một sự đa dạng hơn cho kỹ thuật số trong nền văn hóa của chúng ta” (Bolter và Grusin, 2000: 225), và sự hội tụ là mối quan hệ qua lại giữa các hình thức truyền thông, không chỉ là chuyển tiếp từ “phương tiện cũ” sang “phương tiện mới”. Không còn nghi ngờ rằng các chiến dịch truyền thông số trong một phạm vi rộng đã đóng góp một phần cho sự thành công của nhiều thương hiệu xe máy quốc tế ở Việt Nam, khi doanh số vẫn tăng lên năm nay cho dù những dự báo ảm đạm trước đó.  

Khi những ứng dụng của truyền thông tiếp thị đa kênh đã trở nên phổ biến, các nhà lý thuyết gợi ý về một xu hướng mới là “hệ sinh thái tiếp thị” như một định nghĩa rộng nhất. Thuật ngữ này cũng lấy truyền thông số làm lõi của sự phát triển (JB Media Group, 2014, và nhiều nguồn khác). Hơn nữa, một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng nên xây dựng một “hệ sinh thái tiếp thị lấy người dùng làm trung tâm” (Newman, 2015). Trong mô hình này, tác giả Daniel Newman từ tạp chí Forbes đã gợi ý rằng nên chuyển từ công thức 4P (Product: sản phẩm, Place: địa điểm, Price: giá, Promotion: khuyến mại) sang một tổ hợp mới: “Tầm quan trọng của việc lấy khách hàng làm trung tâm nên lan tỏa tới mọi cấp độ của tổ chức; Sự theo dõi (có người dịch là Tình báo) khách hàng nên là điểm tập trung; Các quyết định chủ chốt nên được tiến hành nhằm giữ khách hàng luôn trong tâm trí”. Với công thức này, “điều bắt buộc là các nhà tiếp thị phải dừng lại và nghĩ xem họ sẽ làm cho khách hàng của mình vui vẻ ra sao, nhưng cũng quan trọng để tạo ra một bầu không khí có quy mô toàn doanh nghiệp rằng phải đặt trọng tâm vào khách hàng” (Newman, 2015). Để xem xét các nhãn hiệu xe máy ở Việt Nam đã mài sắc công cụ truyền thông số ra sao trong hệ sinh thái tiếp thị của họ, bài viết sẽ tìm hiểu ở phần tiếp theo.

“The good, the depth and the wit” của truyền thông số

Sức mạnh của truyền thông số có thể đảm bảo cho sự phụ thuộc lẫn nhau sâu sắc hơn thêm giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Nó đã thiết kế lại mối quan hệ này. Hầu hết các nguyên lý của truyền thông tiếp thị đều nhấn mạnh vai trò của mối quan hệ giữa các tổ chức và khách hàng, ví dụ cho đó là “các phương tiện mà một nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ, giá trị hay các ý tưởng dùng để giới thiệu họ với khách hàng mục tiêu với mục đích đối thoại tích cực dẫn tới hiệu quả thương mại tốt hơn hoặc các mối quan hệ khác” (Egan, 2007: 1). Một số nhà lý thuyết đã tìm kiếm cách giải quyết mối quan hệ trung tâm này. Có một vài mục tiêu đã được nhiều chuyên gia tổng kết lại thành mô hình để đáp ứng yêu cầu của công chúng hiệu quả như:

-          5S: Sell (Bán), Serve (Phục vụ), Save (Tiết kiệm), Speak (Giao tiếp), và Sizzle (Sự lôi cuốn) (Smith & Taylor, 2007);

-          hoặc 4E thay cho 4P cổ điển: Experience (Customer experience - trải nghiệm người dùng thay cho Product - sản phẩm),  Everywhere (Bất cứ chỗ nào thay cho Place - địa điểm), Exchange (giá trị nằm ở sự trao đổi thay cho Price - giá cả) và Evangelism (Gia cường sự tôn thờ, gắn bó thay cho sử dụng Promotion – khuyến mại) (Rothery, 2008);

-          hoặc mô hình 4 yêu cầu của khách hàng: Now (Bây giờ), Can I (Tôi có thể), For me (Phù hợp cho tôi) và Simply (Đơn giản) (Dahlström & Edelman, 2013)

Mười năm trước, nhiều học giả đã coi website là “một cơ hội tuyệt vời để định vị lại giá trị và đôi khi là phục hồi lại thương hiệu. Sự ‘lôi cuốn’ là phép màu mà website thêm vào cho thương hiệu” (Smith & Taylor, 2007: 624). Họ cũng cảnh báo về cái chết của một số website không cập nhật thường xuyên, hoặc nói cách khác, những chủ nhân của chúng không thường xuyên tiếp nhận phản hồi của người dùng. “Các nhà chuyên môn truyền thông tiếp thị ngày ngay cũng thích thú một nhánh công cụ hấp dẫn mới: công cụ điện tử (e-tools). Đây là nơi mà thế giới online bắt đầu thu hút được sự quan tâm thực sự” (Smith & Taylor, 2007: 623). Từ những gì các nhà lý thuyết đề cập bên trên, mối bận tâm về sức hấp dẫn của đầu ra của tiếp thị đối với công chúng dường như là một trong những đặc tính chính yếu của tiếp thị truyền thông.  

Trong trường hợp một số chiến dịch tiếp thị của các nhà sản xuất xe máy Việt Nam gần đây, họ không chỉ sử dụng website như một phương tiện giới thiệu bản thân mà còn cải tiến chúng từ những cửa ngõ bị hạn chế thành các sân chơi tương tác với người dùng. Mỗi một sân chơi lại định vị bản thân nó với công chúng mục tiêu riêng. Yamaha Motor Việt Nam nhận diện thiết kế trẻ trung mang tính thể thao và năng động của mình là ưu điểm chủ yếu trong cạnh tranh với Honda, vì vậy họ kết nối thông điệp tiếp thị với nhiều sản phẩm giải trí dành cho thế hệ trẻ. Ví dụ, họ mua lại một số bản thu top hit của những ca sĩ ăn khách nhất như Sơn Tùng M-TP với bài “Không phải dạng vừa đâu” hay Tuấn Hưng với “Đam mê” (Yamaha Motor Vietnam, 2015). Hai nam ca sĩ được yêu thích vì khía cạnh thời trang và “ngầu” của mình, và tên các bài hát của họ đóng vai trò như những slogan của dòng xe Nouvo, một loại xe máy dáng thể thao khí động học. Chúng cũng đóng vài trò là những lời đáp trả đối với các đối thủ tham vọng như Honda hay Suzuki.

Quảng cáo xe máy Nouvo của Yamaha phát trên VTV, sử dụng ca khúc Không phải dạng vừa đâu do Sơn Tùng M-TP thể hiện.

Sự tiến hóa của truyền thông số đã thay đổi việc định vị giá trị Internet mau chóng, đặc biệt là cách các khách hàng tìm kiếm thông tin về thương hiệu. Một thập niên trước, các nhà lý thuyết nhấn mạnh một số phẩm chất chủ yếu của các website như sự hài hòa giữa hình thức và công năng, khả năng truy cập nội dung và sự lưu thông dữ liệu. Trước thời của mạng xã hội, Smith va Taylor đã nhận định rằng bất kỳ website nào cũng là vô dụng trừ khi chúng có dữ liệu được lưu thông (traffic).

Họ cũng đề cập vai trò của tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm (SEM) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) như hai kỹ năng tiếp thị mới liên quan tới truyền thông số. Trên bình diện layout website trước đây, “số điện thoại và chi tiết liên lạc nên luôn luôn sẵn sàng tiện truy cập” (Smith & Taylor, 2007: 626). Điều gợi ý này hiển nhiên chứng minh sự thuyết phục của nó trong thời đại đa nền tảng và hội tụ trong truyền thông. Gần đây, nhờ vào công cụ SEM và SEO, chỉ cần nhãn hiệu như một từ khóa hay hashtag, người dùng có thể tìm được đúng trang của tổ chức, chẳng hạn như Honda, Piaggio hay Yamaha. Truyền thông số đã giúp cho dấu chân điện tử/số của người tiêu dùng đến thẳng nhà sản xuất. Trong trường hợp Honda, họ đã tạo ra nhiều sub-domain từ trang chủ honda.com.vn, từ trang chăm sóc khách hàng đến trang tuyên truyền hướng dẫn lái xe an toàn, và thậm chí cả trang thành viên, nhưng ở các hình thức giao diện khác nhau.  

Trong thập niên trước, các nhà nghiên cứu truyền thông nhận thấy điện thoại di động (smartphone) “phải gắn với một máy vi tính và đôi khi được mô tả như những cái “TV tốc độ” (TV on speed) và nhược điểm dễ thấy của chúng là “những giới hạn của màn hình chỉ có màu đen trắng” (Smith & Taylor, 2007: 636). Ngày nay, mọi giới hạn trên đều không chỉ được giải quyết hoàn toàn mà còn được phát triển ở một tiêu chuẩn rất cao về kết nối. Thập kỷ vừa rồi cũng cho thấy một sự nghi ngờ liệu các website hay WAP (giao thức ứng dụng không dây) có tốt hơn hay không. Mối bận tâm về tính khả dụng của tiếp thị bằng các kiosk tương tác hay điện thoại di động cũng đã được tính đến trong truyền thông tiếp thị. Sự tiến hóa của kỹ thuật không dây và máy cầm tay đã chứng minh sự di động là một trò chơi không thể cưỡng lại được mà mọi tổ chức truyền thông tiếp thị đều phải tham gia. Trong một số thị trường, các nhà sản xuất xe máy cũng đưa ra một số ứng dụng (apps) trên điện thoại di động để tăng cường sự kết nối với khách hàng, chẳng hạn như Me@Vespa trên toàn cầu, WeloveHonda ở Indonesia và My Yamaha ở Thái Lan.

Đặc tính nổi bật nhất của kỹ thuật truyền thông số là độ phân giải cực cao của chúng trên các giao diện. Mọi khách hàng có thể ngồi bất cứ đâu và xem được các hình ảnh cực kỳ chi tiết của những mẫu xe máy mới được tung ra. Màn hình của các điện thoại di động, máy tính để bàn, laptop, i-TV hay các thiết bị số khác có thể hiển thị các vật phẩm hoàn hảo với chức năng phóng lớn và thậm chí cả hình ảnh 3 chiều trong khi các ấn phẩm không thể đạt tới. Những hình ảnh này cũng trở thành công cụ tiếp thị lan truyền hữu ích khi được truyền tải không chút lỗi nào qua đường truyền băng thông rộng tốc đọ cao.

Truyền thông số cũng giúp cho các nhà tiếp thị chiếm được trái tim công chúng thông qua gốc rễ phát triển mau lẹ của nó trong xã hội. Thương hiệu xe máy thành công nhất ở Việt Nam, Honda Motor, hiểu rằng người Việt ưa chuộng đặc điểm tiết kiệm nhiên liệu của các sản phẩm điện tử và xe cộ Nhật Bản. Họ đã nhấn mạnh ưu điểm này trong chiến dịch khổng lồ “Tôi yêu Việt Nam” được nhắc tới trong suốt 12 năm liên tục. Thông qua nhiều phương tiện số đề cập trong phần trước, họ đã triển khai nhiều chương trình thực tế như “Lái xe an toàn”, “Trồng rừng theo Cơ chế Phát triển Sạch” và “Ngày hội trồng rừng – Cùng Honda giữ mãi màu xanh Việt Nam” (Saigon Times, 2015). Những chiến dịch này dẫn dắt tâm trí cộng đồng tách rời với vấn đề của một phương tiện giao thông tiêu thụ năng lượng hóa thạch và là một nguyên nhân của tắc nghẽn giao thông đô thị. Trong hầu hết các trường hợp, “Tôi yêu Việt Nam” trở thành khẩu hiệu thay thế cho khẩu hiệu chính thức “The Power of Dreams” [Sức mạnh của những giấc mơ].

Honda đã giới thiệu chiến dịch này nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và thể hiện các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với cộng đồng. Khẩu hiệu trên cũng là tên của một bài hát đã được phát sóng trong hình thức của một TVC lẫn tiết mục biểu diễn trong nhiều chương trình ca nhạc, và thậm chí là một bài hit trên nhiều trang nhạc số. Mặc dù nội dung của bài hát dường như không liên quan đến xe máy hay Honda, thông điệp tích cực của tên gọi đã được nhà sản xuất ghi dấu ấn lên. (Nguyễn Trương Quý [Xe máy tiếu ngạo], 2011; Mỹ Tâm [YouTube], 2014; Quảng cáo Việt, 2016). Năm 2015, Honda tiếp tục chiếm thị phần lớn nhất với 70% (Katsuki & Tomiyama, 2016). Mức độ nhận diện thương hiệu xe máy của Honda thậm chí còn cao hơn, 79% (W&S Joint Stock Company, 2015)

“Tôi yêu Việt Nam” – sáng tác của Vy Nhật Tảo, do ca sĩ Mỹ Tâm biểu diễn trong lễ kỷ niệm 20 năm ngày thành lập liên doanh Honda Vietnam. Nguồn: Trang YouTube của Mỹ Tâm.

Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà tiếp thị và khách hàng rõ ràng đã được củng cố bởi truyền thông số, khi các mặt hàng tiêu dùng trở thành biểu tượng của lối sống. Một trong những TVC đầu tiên và được lan truyền nhiều nhất của một loại xe máy ở Việt Nam là clip quảng cáo xe Sirius của Yamaha năm 1999. Nữ diễn viên khi đó còn vô danh Ngô Thanh Vân đã xuất hiện trong TVC này đã thể hiện như một hình ảnh của thế hệ trẻ Việt Nam. Trong cảnh cuối, cô hỏi người xem “Are you stylish?” (tiếng Anh trong nguyên bản, Bạn có phong cách không?) (Yamaha Motor Vietnam, 1999). Câu hỏi này dường như xây dựng một căn tính mạnh mẽ không chỉ cho Yamaha mà còn là khát vọng của thế hệ trẻ đương thời. Nó cũng được xem như bước đầu tiên đặt chân vào showbiz của nữ diễn viên này (Thể thao & Văn hóa, 2012).

Quảng cáo xe máy Sirius năm 1999 với diễn viên Ngô Thanh Vân.

Tuy nhiên, hạn chế vẫn còn đó như một yếu tố phải tính đến. Sự linh hoạt và dễ đổi thay của kỹ thuật số có thể “giúp môi trường truyền thông online thống nhất với các phương thức giao tiếp mà các công ty có thể tham gia, nhưng không thể kiểm soát, và chúng có sức mạnh để tăng cường lẫn hủy diệt một thương hiệu cũng như danh tiếng của nó” (Belz & Peattie, 2012: 211). Xu hướng thời trang của truyền thông số cũng đem lại những khó khăn trong việc duy trì sự trung thành của khách hàng. Như Belz và Peattie đã chỉ ra, các công ty nên tiếp cận các phương tiện online theo cách thức tiếp thị bền vững, và “truyền thông online có tiềm năng để cho thấy thế giới đằng sau sản phẩm và cả những gì các công ty đang thực hiện để thiết lập nên các vấn đề bền vững trong suốt vòng đời của họ” (Belz & Peattie, 2012: 209). Điều này liên quan tới sự minh bạch và nhất quán trong thông điệp truyền thông chuyển đến khách hàng.

Kết luận

Chỉ vài năm trước đây, nhiều dự báo đã thất bại trong việc ước định sự thích ứng và điều chỉnh của phương tiện số trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị. Một nguyên tắc mới trong thế giới số được sinh ra đã cho phép mọi người nhận thức rằng kỹ thuật đó có bao chứa sự tiến hóa và khả năng  tự cải tiến, vì thế truyền thông tiếp thị đã thay đổi mà không có một ngưng trệ nào. Tuy nhiên, phương tiện số không thể thay thế mọi chức năng của truyền thông tiếp thị. Trong trường hợp xe máy, nó không hiệu quả trong giai đoạn trải nghiệm thực của người dùng, ví dụ như các buổi đi thử tại các showroom hay các hội chợ xe máy. Về lý tưởng thì phương tiện số nên tham gia trong mội khâu của việc bán hàng, và có thể giúp khách hàng trong vai trò một nhà tư vấn ảo.  

Phương tiện số đã chứng tỏ rằng nó có thể để lại dấu ấn trong văn hóa tiêu thụ xe máy ở Việt Nam nhờ việc đã nuôi dưỡng thông tin cho công chúng đều đặn hàng ngày trên mọi kênh. Cho dù một số dấu hiệu của sự bão hòa trên thị trường và sự thay đổi trong chính sách nhà nước về giao thông, câu chuyện của truyền thông tiếp thị xe máy vẫn còn tiếp tục. Hãy còn quá sớm để chắc chắn về thời điểm thị trường này sẽ trở thành một “cái đuôi dài” như thuật ngữ của Chris Anderson, nhưng những gì phương tiện số đã tạo nên ảnh hưởng trong văn hóa xe máy Việt Nam thực chắc chắn. Như McLuhan đã nhận định, “phương tiện cũng là thông điệp”, xe máy là một phương tiện mang dấu chỉ văn hóa xã hội đã được tương hỗ bởi phương tiện số một cách có phần cộng sinh, tựa như một loạt dầu nhớt cho thực thể vật chất này. Bởi vậy, bối cảnh rộng hơn này có thể gợi nên vài nghiên cứu sâu hơn về bức tranh văn hóa tiêu dùng trong một nước đang phát triển như Việt Nam.  

(c) Nguyễn Trương Quý

Tài liệu tham khảo

Belz, F.-M. & Peattie, K., 2012. Sustainability marketing: a global perspective. 2nd ed. Chichester: John Wiley & Sons.

Bolter, J. D. & Grusin, R., 2000. Remediation: Understanding new media. Cambridge: MIT Press.

Dahlström, P. & Edelman, D., 2013. The coming era of ‘on-demand’ marketing. s.l.:McKinsey&Company.

D-I Marketing, 2015. Study about motorcycle usage in Vietnam, s.l.: Dream Incubator Inc.,.

Doyle, G., 2013. Understanding Media Economics. 2nd ed. London: Sage.

Đường, T. H., 2012. Ngô Thanh Vân: Đường đến một ngôi sao. Thể thao & Văn hóa, 14 February.

Egan, J., 2007. Marketing communications. London: Thomson Learning.

Honda Vietnam, 2015. Honda Việt Nam. [Online]
Available at: https://honda.com.vn/

Honda Vietnam, 2016. Tôi yêu Việt Nam. [Online]
Available at: https://toiyeuvietnam.honda.com.vn/

HondaPlus, 2016. Honda Plus. [Online]
Available at: https://honda.com.vn/hondaplus/

Hung, Q., 2015. Honda Vietnam kicks off tree planting project. Saigon Times, 22 April.

JB Media Group, 2014. The Online Ecosystem. [Online]
Available at: http://www.jbmediagroupllc.com/about/ecosystem/

Katsuki, N. & Tomiyama, A., 2016. Honda strives to sustain growth in Vietnam's maturing motorbike market. Nikkei Asian Review, 12 March.

Ministry of Labour, Invalids and Social, 2014. VIETNAM’S LABOUR MARKET - Vol.1, Quarter 1 - 2014. [Online]
Available at: http://www.molisa.gov.vn/Images/FileAnPham/fileanpham20144161658549.pdf

MyTam, 2014. Mỹ Tâm - Tôi Yêu Việt Nam | Live Tour Sức Mạnh Những Ước Mơ (THE POWER OF DREAMS). [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=uKQ5qg7JnZs

Newman, D., 2015. Marketing: Building A Customer-Centric Marketing Ecosystem. Forbes, 17 February.

QuảngcáoViệt, 2016. Quảng cáo Honda kỷ niệm 20 năm [vui tươi,hạnh phúc]. [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=1E0W5FNplys&index=3&list=PLza6wDkW7daGRpbrPlae0m5lCAdT6SmqM

Quy, N. T., 2011. Xe máy tiếu ngạo. 2 ed. HCMC: Tre Publishing House.

Sacombank, 2014. Sacombank JCB Motor Card. [Online]
Available at: http://www.sacombank.com.vn/en/personal/Pages/Sacombank-JCB-Motor-Card3122014.aspx

Smith, P. R. & Taylor, J., 2007. Marketing communications: an integrated approach. 4th ed. London: Kogan Page.

Smith, P. R. & Zook, Z., 2012. Marketing Communications: Integrating offline and online with social media. 5th ed. London: Kogan Page.

ThanhNien, N., 2016. Vietnamese bought 7,800 new motorbikes every day last year: report. Thanh Nien News, 3 June.

TôiYêuViệtNam, 2011-2016. Tôi Yêu Việt Nam. [Online]
Available at: https://www.youtube.com/channel/UCTuhw-iAAy6sVr6-olTZK1g

Vietinbank, 2016. 0% lãi suất trả góp với thẻ VietinBank khi mua xe Piaggio tại SAPA. [Online]
Available at: https://card.vietinbank.vn/sites/home/vi/tin-noi-bat/SAPA.html

VNS, 2014. Motorbike market starts to run flat. Việt Nam News, 20 February.

W&S Joint Stock Company, 2015. Overview of Motorbike in Vietnam Market, Ho Chi Minh City: s.n.

Yamaha Motor Vietnam, 1999. TVCF - Quảng cáo Sirius 1999 (ft Ngô Thanh Vân). [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=BqtlLvlvGVc

Yamaha Motor Vietnam, 2013. (HD) Quảng cáo Nouvo SX RC 2013 (Ft. ca sĩ Tuấn Hưng). [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=tvlYuWEwD_o

Yamaha Motor Vietnam, 2015. Quảng cáo xe máy NOUVO FI - SƠN TÙNG MTP. KHÔNG PHẢI DẠNG VỪA ĐÂU. [Online]
Available at: https://www.youtube.com/watch?v=95DmT6smvF0&index=4&list=PLza6wDkW7daGl2jTgebAUaCHSsh1n0GUF